Уникальное Торговое Предложение (или УТП) — это отличный инструмент маркетинга, который поможет вашему продукту выделиться на фоне конкурентов. Задача УТП — выделить ваш продукт или компанию среди других на рынке. И, как следствие, увеличить продажи и победить в конкурентной борьбе. Особенно, если продукты и цены не сильно отличаются друг от друга.
Что такое уникальное торговое предложение?
УТП — это рекламный посыл, который говорит о конкретных преимуществах для конкретной целевой аудитории на языке этой аудитории.
То есть, для каждого товара или услуги необходимо найти и сформулировать конкретные характеристики (реальные или мнимые), которые рассказывают о выгодах и преимуществах этого продукта для конкретной целевой аудитории.
Этот термин предложил и сформулировал американский специалист по рекламе Роджер Ривз в 60-х годах.
Идея Ривза была в том, что из всей вашей рекламы вашему клиенту запоминается что-то одно — какая-то основная идея или сильное заявление.
Ваше сильное предложение, которое вы сформулировали и которое ваши конкуренты не могут повторить, — должно вызывать удивление и восхищение ваших потенциальных клиентов.
Благодаря эмоциональной составляющей, клиент запомнит именно вас. И вы точно выделитесь на фоне остальных конкурентов.
Эмоция + явная выгода подтолкнет к покупке именно у вас.
Принципы составления УТП
- Предложение должно быть конкретным и показывать потребителю выгоду, которую он получит от приобретения.
- Предложение должно быть уникальным. Уникальность должна быть основана или на реальных характеристиках продукта или акцентироваться на утверждении, которое никто еще не выдвигал.
- Предложение должно подталкивать потребителя к покупке.
Важно помнить, что УТП определяется не только характеристиками вашего продукта, но и вашим умением их преподнести.
Ведь все продукты не могут быть уникальными. И здесь акцент смещается в сторону креативности в рекламе.
Создание УТП
Создать по-настоящему эффективное уникальное торговое предложение непросто. Поэтому, разобъем этот процесс на несколько этапов.
Анализ нашего продукта
Этап первый. Сначала нам необходимо проанализировать наш продукт с точки зрения потребностей наших потенциальных клиентов. Необходимо ответить на следующие вопросы:
Что мы действительно продаем?
Наши сильные и слабые стороны?
Почему у нас покупают и в какой ситуации?
На эту информацию мы будем опираться в дальнейшем при составлении нашего уникального торгового предложения.
Высшим пилотажем на этом этапе будет четкое понимание атрибута позиционирования — это та характеристика нашего продукта, которая решает потребности определенного сегмента ЦА.
Пример. Рассмотрим на примере сервиса “электронный бухгалтер” по-сравнению с обычным бухгалтером. Наш продукт — это ведение бухгалтерии без бухгалтера. Клиенты покупают свое время для ведения бизнеса. Ведь электронный бухгалтер подготовит всю отчетность, посчитает налоги, скажет, когда их нужно заплатить и т.д.
Анализ целевой аудитории
Этап второй. Теперь нам нужно проанализировать аудиторию.
Кто наши клиенты?
Кто является целевым клиентом?
Зачем они у нас покупают?
Какие потребности есть у наших покупателей?
Что они делают прямо сейчас, чтобы решить свои потребности?
Этот пункт очень важен. Так как здесь мы понимаем истинные мотивы и потребности клиентов. То, ради чего они покупают наш продукт. И какими характеристиками должен обладать наш продукт, чтобы быть востребованным и конкурентноспособным.
Как анализировать целевую аудиторию я подробно расскажу в другой статье.
Пример. В нашем случае, сегменты ЦА — это предприниматели. Мы можем разделить их на сегменты — фрилансеры, ИП без сотрудников, бизнес с сотрудниками.
Для удобства составим таблицу, которая поможет нам определить ключевую выгоду для каждого сегмента аудитории:
Анализ конкурентов
Теперь нам нужно проанализировать наших конкурентов исходя из продукта, географии и сегмента рынка, на котором мы конкурируем.
Составим такую таблицу:
Создание УТП
На основе всех данных мы формируем наше УТП.
Важно! Оно должно описывать ключевую проблему, которую уже пытается решить наша целевая аудитория.
Пример. В нашем случае оно будет таким:
“Мы заменим бухгалтера”
В дальнейшем мы раскроем наши преимущества на сайте и в рекламных материалах.
Универсальные формулы и шаблоны УТП
Если необходимо быстро составить УТП, вы можете использовать следующие формулы и шаблоны.
Формула Карлтона
С помощью нашего {Товар/Услуга} мы поможем {ЦА} решить {Проблема/Боль/Потребность} с {Выгода для клиента}.
Пример. После прохождения нашего Тренинга ваши Продажники будут Продавать на 20% больше.
Решение + Гарантия
Теперь мы знаем проблемы наших клиентов и легко можем дать их решение и подкрепить гарантией.
Пример. Доставим пиццу за 40 минут или бесплатно!
Продукт + Выгода
Выгода для клиента будем служить преимуществом при выборе однотипных услуг. Боль тех, кто меняет профессию — остаться без работы в будущем.
Пример. Курс по маркетингу со стажировкой после окончания!
ЦА + Проблема + Решение
Чем уже будет обращение к ЦА и точнее описание проблемы, тем лучше.
Пример. Предприниматель? Не хочешь тратить время на налоги — электронный бухгалтер {…}!
Потребность + Выгода
Выгода должна подчеркивать потребность клиента.
Пример. Оформи кредит в нашем банке без посещения офиса!
Ошибки при составлении УТП
При составлении уникального торгового предложения избегайте типичных ошибок. Рассмотрим их подробнее.
Отсутствие уникальности
Это одна из самых частых ошибок. Вы рискуете ее допустить в случае, если пропустили анализ своего продукта и конкурентов.
Пример. Бесплатный выезд замерщика.
В тематике установки пластиковых окон и натяжных потолков — это уже давно не является УТП, так как эта услуга есть у всех. Вам придется придумать что-то свое.
УТП основано на скидке
Составление УТП — это по-умолчанию не про скидки. А про то, как продать за свою цену или дороже, используя маркетинговые инструменты.
Пример. Купите автомобиль со скидкой в 20%.
Неправильно выбраны выгоды для клиента или они отсутствуют
Мы анализируем ЦА для того, чтобы понять их потребности. И эту информацию используем для того, чтобы максимально их удовлетворить.
Пример. Шкаф-купе за 3 дня с установкой.
В данном случае критерий скорости не является потребностью целевой аудитории. А важны другие критерии — качество материалов и сборки, доставка, гарантия и т.д.
Отсутствие в УТП “Вы-концепции”
При составлении УТП мы смотрим на предложение и преимущества “глазами клиентов”. И пишем с точки зрения того, что получат они, а не то, что предоставляем мы.
Пример. Приведем вам на 20% больше клиентов.
Злоупотребление глаголом “мочь”
Пример. Мы можем доставить ваш заказ через 2 дня.
Воспринимается, как неуверенность. Можем доставить, а можем и не доставить.
Ложь в УТП
Хорошее УТП — всегда правдивое и основано на хорошем маркетинговом исследовании. Не стоит портить репутацию компании неверной информацией.
Пример. Профессиональный стоматолог с опытом 7 лет.
Врач должен быть профессионалом по-умолчанию. Результат похода к стоматологу — это здоровые зубы и безболезненное лечение. Вот на этом и нужно делать акцент.
Как проверить УТП
Вы проделали хорошую работу и составили УТП. Теперь самое время проверить его. Как это сделать? Есть следующие способы.
Поставьте себя на место клиента
Поставьте себя на место клиента. Вы бы купили этот продукт? Ответьте себе на вопрос: Почему среди всех вариантов на рынке я куплю именно здесь? Если ответ положительный — то все в порядке, и ваше УТП прошло проверку.
Отличие от конкурентов
Добавьте приставку к вашему УТП — В отличие от наших конкурентов, мы …
Предложение сильное? Поздравляю — так оно и есть.
Заключение
Теперь вы знаете, что такое УТП, зачем оно необходимо и как его составить. Не пожалейте времени и проделайте эту работу. Потратив время один раз, вы сможете в разы повысить свои продажи на многие годы.
