Содержание
Введение
Это очередной бестселлер Джека Траута. Основной посыл книги, что основа успешного маркетинга — это дифференцирование.
У меня издание 2020 года. И в ней содержатся также кейсы, в которых разбираются различные стратегии дифференцирования, решения (незаметные на первый взгляд), но которые приводят к выдающимся результатам.
Обзор книги
В одном из предыдущих обзоров я рассказывал о книге “Идеальный маркетинг”, которую написал Нирадж Давар.
Так вот там точно сказано, что конкурентная борьбы выигрывается не в магазинах, а в головах ваших клиентов.
Так как в наше время нет проблем с производством, а главная задача — это продать товар.
И главный вопрос у клиентов сейчас не что купить? а что выбрать?
Огромное количество компаний, и еще более огромное количество товаров. И большая конкуренция за все сферы деятельности и влияния.
Ну и, кстати, появляется все больше сервисов, которые помогают людям сделать выбор.
В книге интересный термин — “Тирания выбора”. Когда у покупателя огромное количество привлекательных вариантов, что ему сложно сделать выбор. А продукты компаний должны быть практически идеальны.
Товарные категории все больше расширяются, но в товарных категориях все меньше по-настоящему дифференцированных брендов.
Компании похожи одна на другую.
Товарные категории становятся все более однородными потому что действия маркетологов направлены не на создание брендов, а на их размывание. Бюджеты вкладываются не в создание брендов, а в ценовые программы продвижения.
Почему важно отличаться от других
По мнению психологов, закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию. Поэтому, важно донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш продукт.
В принятии решения задействованы 4 функции. Это интуиция, мышление, эмоции и восприятие.
Тем, кто руководствуется интуицией, важны возможности продукта. Мыслители склонны к аналитике, конкретике и логике и игнорируют эмоциональные аспекты.
Третий тип “психологи” — их больше интересуют чувства других людей. Для воспринимающих важны факты.
Примеры дифференциации
Вот пара примеров, когда продукты были дифференцированы и получилось хорошее УТП.
Дыня Креншоу
Дыня Креншоу — вместо того, чтобы назвать продукт большим, производители мускусных дынь, создали новую категорию.
Киви
Продукт, который мы знаем, как киви — это китайский крыжовник, переводится, как “гусиная ягода”. Звучит не очень аппетитно, но смена названия помогла.
В наше время сложно найти и сохранить истинное УТП, особенно для товаров повседневного спроса. Поэтому, зачастую УТП придумывается просто на ровном месте только для того, чтобы выделить свой товар.
Прислушайтесь к тому, что говорят в телевизионной рекламе. Это может быть очень интересно.
Ну вот из последнего, что мне понравилось — “благодаря особому магнию” — говорилось в одной рекламе. Что за особый магний такой непонятно, но свой продукт компания уже дифференцировала. Наверное, лучше купить продукт, где используется особый магний, ведь он лучше обычного))
Как продать товар
Что нужно, чтобы продать товар?
Нужно донести до потребителя важную информацию о товаре и причину для его покупки. Причем информация по возможности должна быть для потребителя новой, чтобы активировать его внимание.
В книге интересные мысли о слоганах. Что некоторые слоганы работают на дифференцирование компаний, а некоторые — нет.
Например, слоган компании Найк — “Just do it”. Все знают этот слоган. И этот логотип на обуви всех выдающихся звезд — Майкл Джордан, Леброн Джеймс, Тайгер Вудс и т.д.
То есть, их дифференциация — то, что носят лучшие в мире спортсмены. Хочешь быть таким же? — Покупай нашу обувь.
Автор утверждает, что цена — это враг дифференцирования. Потому что, если вы отличаетесь от других, у вас есть добавленная ценность, ваши продукты должны стоить дороже.
И если цена — это центральная идея вашего рекламного обращения, то ваше УТП автоматически обесценивается.
Ну, это логично. Ведь, как говорил Майкл Портер, «снижение цен — безумство. Особенно в тех случаях, когда конкуренты способны упасть на предлагаемый вами уровень».
Как быть с демпингом
Понятно, что цены снижать нежелательно. А что делать, если демпингуют конкуренты?
Есть несколько методово уклонения от ценовой атаки:
1. Создать нечто особенное.
То есть, предложить особые условия своим самым крупным клиентам.
2. Вызвать путаницу.
Когда на рынке ценовая неразбериха всегда выигрывает лидер.
3. Изменить аргументацию.
Например, автомобили Мерседес стоят дорого, но они прослужат гораздо дольше обычного автомобиля.
Интересное высказывание Дэвида Огилви о работе с ценой:
«Предложить скидку может любой дурак. Создать торговую марку способен только гениальный, верный и настойчивый человек. Финансовые выгоды торговых марок далеко не всегда проявляются в росте доходов на акцию в ближайшем квартале, но их наличие не вызывает сомнений».
К слову, дифференцирование высокой ценой — это правильный подход. Так как дорогие продукты гарантируют престижность и указывают на более качественный продукт.
В этом случае высокая цена — это неотъемлемая часть продукта.
Подробнее об этом феномене вы можете прочитать в книге “Взлом маркетинга”, которую написал Фил Барден. Обзор на данную книгу можно почитать здесь.
Теперь про ассортимент. Богатство выбора сводит покупателей с ума. Когда выбор огромен, его сложно сделать. Однако, в некоторых видах бизнеса, большой выбор товаров является дифференцирующим признаком.
Если говорить об онлайн и оффлайн-розничной торговле, то лидерство, предпочтения или отличительные особенности товара гораздо важнее, чем широкий ассортимент. Расширение ассортимента лучше использовать как промежуточный этап на пути к достижению более устойчивых отличий.
Этапы дифференцирования
В основе данного процесса лежит логика и здравомыслие, а не творчество.
Отсутствие логики — это основная причина фиаско большинства маркетинговых программ.
Определение смысла в контексте
Ваше сообщение должно иметь смысл в контексте товарной категории и начинаться с того, что слышали ваши потребители от ваших конкурентов.
Нужно выяснить, как потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.
Поиск дифференцирующей идеи
Отличаться — это быть непохожим на других.
Быть уникальным — значит быть единственным в своем роде.
Вам необходимо нечто, что отличало бы вас от конкурентов. Самое интересное — что отличие не обязательно должно быть связано с вашим продуктом.
Ваша задача найти отличие, а затем использовать его так, чтобы целевой покупатель получил выгоду.
Нахождение свидетельств
Чтобы логично аргументировать значимость вашего отличия вам нужно свидетельство в поддержку вашей идеи.
Если ваше отличие заключается в товаре, то необходимо показать покупателям различия между вашим продуктом и продуктом конкурентов.
Данная демонстрация и будет свидетельством в вашу защиту.
Важный момент, который актуален не только здесь, это цифры, пруфы, доказательства. Бездоказательные утверждения об отличиях — это просто слова.
Коммуникации относительно отличий
Побеждают не лучшие продукты. В рыночных баталиях верх берет, как правило, лучшее восприятие.
Все в вашем продукте должно буквально “кричать” об отличиях — сайт, реклама, презентации и т.д.
Ну, и не забываем про ресурсы. Маркетинг — битва в сознании покупателей. Чтобы проникнуть в него необходимы деньги.
Еще важный интересный момент, который я хотел бы выделить: в наше время огромное количество информации, мозг человека очень сильно перегружен. Поэтому, дифференцирующая идея должна быть максимально простой и наглядной, а также постоянно присутствовать в медиа или другом месте, напоминая человеку о вас или вашей компании.
В книге важная мысль, что сознание потребителя не изменить.
Примеры
1. Компания Xerox потеряла миллионы долларов на рекламу своих компьютеров, но их никто не покупал, люди знали, что ксерокс — это копировальная техника.
2. Volkswagen в сознании потребителя — это маленький надежный экономичный автомобиль. И американца не желали покупать большие быстрые модели. Лидерами этих автомобилей являются совсем другие компании.
Вывод, который мы можем сделать: если потребители приняли какое-то решение относительно продукта, то изменить его практически невозможно.
Дифференцированные компании
Почему на рынке победителями оказываются хорошо дифференцированные компании?
1. Во-первых, такая компания фокусируется на одном продукте, одном предложении и обращается к своей ЦА с понятным сообщением.
2. Такую компанию воспринимают, как эксперта или лучшую в своем сегменте.
3. Третье, такая компания может стать типовой для своей товарной категории. например, тот же Xerox — “Пожалуйста, сделайте мне ксерокс”. Или марка Скотч — “Заклейте скотчем”. Хотя это называется липкая лента. И таких примеров полно.
Вывод
Подведем итог. Дифференцироваться, то есть, отстроиться от конкурентов, необходимо любой компании.
Инструкция по тому, как это сделать, содержится в данной книге. Мне книга понравилась. В ней помимо практической информации, исследований содержится много примеров развития различных компаний.
В данный обзор, конечно, вошла не вся информация из книги. Но напоследок, поделюсь тем, что меня впечатлило:
Первенство, даже если ваш товар существует давно, не гарантирует успеха.
1. Первыми шариковыми ручками были “Reynolds” и “Eversharp”, однако, они вышли из моды в конце 40-х годов. Позже появилась фирма «Bic», которая предложила рынку дешевые одноразовые ручки и стала лидером рынка.
2. Первую операционную систему для ЭВМ выпустила компания “Digital Research”. Компания «Microsoft» купила фирму разработчика аналогичной операционной системы. И после этого появилась «OS Windows».
3. Первую кредитную карточку выпустила в 1950 году компания “Diners Club”. Но у нее не хватило средств. Поэтому, на сегодняшний момент лидером является карта “Visa”.
Вот такие дела.
Рекомендую к прочтению данную книгу. А если вы ее уже читали, то поделитесь своим мнением в комментариях.
Видео
Смотрите видеообзор на книгу «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции».
