Книга с очень претенциозным названием. Хотя оно полностью соответствует содержанию книги.
Книга о стратегии, современном подходе в маркетинге, планировании и мышлении маркетолога.
Главная суть книги: самые мощные конкурентные преимущества находятся на уровне потребителей, а не продукта.
Ведь основное, что нужно сделать, — это понять своего клиента. Почему он покупает. Как он покупает. Доволен он или нет. Что еще ему нужно.
Как начать думать в этом направлении — и написано в книге.
Дополнительная ценность, что в ней очень много историй и примеров из ситуаций с различными компаниями.
Мне импонирует сама идея книги, а именно:
-клиентоориентированность
-забота о клиенте
-работа на уровне потребителей, а не продукта
и т.д.
Перейдем к обзору.
Для кого книга
- для начинающих маркетологов. Книга поможет вам понять, направление и поможет в формировании мышления
- для опытных маркетологов. Для тех, для кого понятие маркетинг — это не просто сделать сайт и настроить директ
- для руководителей компаний. Чтобы понимать, как идеальный маркетинг увеличит ваши продажи. Если вы топчетесь на месте, то данная книга поможет сдвинуться с мертвой точки
О чем книга
О чем же забыли 98% маркетологов? Они забыли про своего клиента.
Давным-давно на планете Земля в то время, когда деревья были большими, моря чистыми, а трава зеленой — в центре любой компании был ПРОДУКТ.
Задача была простой: произвести дешевле, продать больше и дороже.
Но в наше время производство уже оптимизировано, процессы налажены, бизнес-процессы настроены. Произвести — проблем нет, продать — вот задача!
И главная задача любой компании сейчас — это ориентация на потребителя. Туда направляются внимание, усилия, бюджеты и т.д.
Ведь конкурентная борьбы выигрывается не в магазинах, а в головах ваших клиентов.
Самое главное в книге
1. Вопросы руководителей
Владельцы компаний и руководители маркетинговых отделов должны задать себе 3 вопроса:
1. На что приходится основная доля затрат — производство, научно-исследовательские работы или на привлечение, удержание и удовлетворение потребителей?
2. Какие из предпринимаемых вами шагов потребители ценят больше всего? За что они, скорее всего, готовы платить?
Каковы причины их лояльности? На какую часть спектра «продукт — потребитель» приходится эта деятельность?
3. В какой части этого спектра расположено ваше конкурентное преимущество? И как обстоят дела с долговременной дифференциацией вашей компании?
2. Главный вопрос
Не насколько больше мы можем продавать, а почему у нас покупают? Что еще нужно нашему клиенту?
3. Расходы
Производственные затраты сокращаются, а расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и работу с потребителями — увеличиваются.
Поэтому, самый главный ресурс, на который нужно делать упор, это не производство, — а, потребитель. То есть, необходимо смещать акценты с производства на потребителя.
4. Конкурентное преимущество
Как построить конкурентное преимущество на уровне потребителя?
Помочь в этом могут три вопроса:
1. Каковы скрытые издержки, которые несут потребители, покупая и используя ваш продукт?
2. Каковы скрытые риски, которые они берут на себя, имея дело с вашей компанией и вашим продуктом?
3. Почему потенциальные потребители не покупают у вас (иными словами, какие издержки и риски не дают им это делать)?
5. Потребитель
Сейчас потребитель находится в центре и вокруг него выстраиваются все процессы.
Поэтому необходимо быстро и гибко адаптировать свои предложения под запросы клиентов.
То есть, если вы видите, что вашему клиенту чего-то не хватает, то необходимо в кратчайшие сроке это внедрить, невзирая на компетенции вашей компании.
6. Издержки
Лучшее, что можно сделать для построения конкурентного преимущества на уровне потребителя, — выяснить скрытые моменты взаимодействия с ним.
Сформулировать их помогут три следующих вопроса:
1) Каковы скрытые издержки, которые несут потребители, покупая и используя ваш продукт?
2) Каковы скрытые риски, которые они берут на себя, имея дело с вашей компанией и вашим продуктом?
3) Почему потенциальные потребители не покупают у вас (иными словами, какие издержки и риски не дают им это делать)?
Снижение издержек и рисков на уровне потребителя создает заметную и весомую ценность. И эта ценность в глазах очень высока, часто превышает денежную.
В книге хороший пример по тому как действовала компания Хендай во время кризиса в 2008 г.
В США безработица. Продажи автомобилей снизились.
Большинство автопроизводителей снижала цены и разрабатывала различные акции для клиентов.
А в компании Хендай задумались — Почему люди не покупают?
А ответ такой: рискованно покупать машину, когда в любой момент можешь остаться без работы. Все просто!
И вместо снижения цен, Хендай объявила о снижении риска для своих клиентов.
Суть в следующем: если вы теряете работу или доход в течение года после покупки автомобиля, то можете его вернуть и это не скажется на вашей кредитной истории. Программа была запущена Hyundai Assurance в январе 2009 г. В тот же месяц продажи выросли почти в два раза, при том, что в целом выручка в отрасли снизилась на 37%.
В итоге, Hyndai продала больше автомобилей, чем Chrysler, сеть дилеров которой была в четыре раза больше. А ведь конкурентам ничто не мешало предложить своим покупателям гарантии, аналогичные тем, что предложила Hyundai — но они упрямо продолжали снижать цены, не задумываясь о более гибких инструментах.
То есть за снижение своих рисков, покупатель готов платить.
6. Помощь клиентам в будущем
Благодаря статистике и биг-дате компаниям порой известно о клиентах больше, чем даже им самим.
И если вы поделитесь этой информацией с клиентами, то они это оценят.
Самый простой пример. Продаете ванную, — обязательно порекомендуйте нужные крепежи и расскажите о преимуществах и недостатках каждого способа.
7. О брендах
Главное преимущество крутого бренда на уровне потребителя в том, что он максимально снижает издержки и риски покупателя.
Хороший сильный бренд не обманывает ожиданий своих клиентов. И люди ему доверяют.
Сильный бренд гарантирует потребителю, что его будущий опыт использования продукта или услуги окажется аналогичным опыту, полученному в результате предыдущих покупок.
Основная же задача бренда — создать сильное конкурентное преимущество в головах своих клиентов.
Поэтому, очень часто лидерами становятся не те компании, которые изобрели, а те, которые упаковали продукт с нужными критериями покупки.
Вывод
Задайте себе самый главный вопрос: «Почему ваши клиенты покупают у вас, а не у конкурентов?»
Это размышление поможет вам:
1. Взглянуть на преимущества компании глазами вашего клиента: какие издержки и риски вы снижаете лучше конкурентов, какие из них важнее для клиента?
2. Также это поможет в сегментации клиентов. И вам будет легче сформулировать свой оффер.
3. Вы поймете критерии покупки для вашего позиционирования и отстройки от конкурентов.
Книга полезная, рекомендую к прочтению!
Видео
Смотрите видеообзор книги «Идеальный маркетинг», которую написал Нирадж Давар.
