Почему мы покупаем? И как повлиять на то, чтобы пользователи покупали?
О чем книга
Данная книга о поведении потребителей. Почему люди совершают покупки? Что этому способствует? Почему он принимает те или иные решения?
И как использовать данную информацию для маркетинга и продаж.
В книге есть ссылки на исследования, и вся информация подтверждается научными фактами. То есть, этому можно верить.
У меня издание 2020 года. Вот в таком вот ярко-оранжевом цвете. Удобная навигация и красочные иллюстрации.
Книга написана простым языком. Ее легко читать. Здесь есть также закладка, что очень удобно. И в конце страницы для ваших заметок.
Что ценно — в книге не просто перечисление приемов, а раскрывается весь механизм принятия решения о покупке покупателем. В книге минимум воды и максимум практической информации.
В общем, если есть стоящие книги по маркетингу, которые обязательны к прочтению, то это одна из них.
Для кого книга
1. Для маркетологов и специалистов по рекламе
Так как здесь практическая информация, которая поможет вам в вашей работе. Вы еще один раз поймете, как выделить ваш продукт среди прочих равных, как упаковать ваш продукт, разработать УТП и так далее.
2. Для продакт-менеджеров
Друзья, это мастхэв для вас.
3. Для предпринимателей и бизнесменов
Для правильного выстраивания ваших продаж.
4. Для рядового потребителя
А, особенно для тех, кто любит брендовые вещи. Прочитав данную книгу, вы поймете приемы, которые используют бренды, чтобы продавать вам свои продукты.
5. Для людей, которые интересуются поведенческой психологией
Так как здесь не только о маркетинге, но и о работе мозга и восприятием человека.
6. Для людей, которые занимаются саморазвитием
И для тех, кто хочет постоянно узнавать что-то новое.
Обзор книги
В руках маркетологов — ключ к увеличению прибыли компаний. Он — в понимании клиента и преобразованию его потребностей и желаний в привлекательный продукт.
За счет хорошего маркетинга можно создать добавочную ценность и увеличить цену за продукт.
Пример. Одна чашка кофе в Старбакс стоит как целая банка обычного кофе в магазине. Значит, помимо самого продукта, в покупке содержится что-то еще.
Цель маркетинга — влиять на решения о покупках. Для этого маркетологу нужно знать ответ на вопрос, что их определяет.
Базовый момент — это исследования доктора Каннемана, который получил за это Нобелевскую премию. В 2011 году он написал книгу “Думай медленно, решай быстро”, в которой представил обновленную систему.
Кстати, данную книгу я тоже читал и рекомендую ее вам.
Модель Каннемана
В основе модели Канемана лежат две различные системы мышления и принятия решений, которые движут нашим поведением и выбором. Он называет их система 1 и система 2.
Система 1 интегрирует восприятие и интуицию — она всегда активна и никогда не спит.
Это система быстрых, автоматических, интуитивных решений без размышлений.
Система 2 медлительная, но гибкая. С ее помощью мы принимаем обдуманные решения.
Сильные бренды воспринимаются системой 1.
И задача хорошего брендирования — активировать систему 1 и усыпить бдительность системы 2. А слабые бренды активируют систему 2, то есть покупатели размышляют над их покупкой.
Система 1 — автопилот, система 2 — пилот.
Автопилот отвечает за автоматические действия, а пилот решает задачи, в которых нужно думать.
При изучении чего-то нового, включается пилот, а по мере накопления опыта, когда процесс становится машинальным, уже работает автопилот.
Хороший пример — это вождение автомобиля. Опытный автолюбитель на автомате переключает передачи и не задумывается о действиях на дороге. Но если на дороге возникает трудность, то сразу включается пилот.
И совместная работа этих двух систем характеризует процессы принятия решений.
Производительность автопилота — 11 миллионов бит в секунду. И вся эта информация влияет на наше поведение. Исследования показывают, что автопилот формирует первое представление о сайте, менее, чем через секунду, после того, как мы его открыли. И все это будет влиять на наши дальнейшие действия.
На моем канале есть 2 коротких видео по нейромаркетингу, в них — подробнее про нейромаркетинг. Рекомендую посмотреть: «Что такое нейромаркетинг?» и «Нейромаркетинг на практике».
А вообще, автопилоту нужно примерно 10000 часов опыта для формирования нейронной связи. Именно с этим связано то, что для того, чтобы стать профессионалов в каком-либо деле, нужно работать в этом направлении 10000 часов.
После этого вы начинаете принимать решения мгновенно, так как уже работает автопилот.
Эффект обрамления
Важный принцип, который демонстрирует работу мозга, называется “эффект обрамления”. Он демонстрирует, как пилот и автопилот принимают решение о покупке.
На рисунке изображены два маленьких квадрата. Маленький квадрат представляет собой передний план, саму фигуру, а большой — фон, задний план.
Цвет маленьких квадратов видится нам в разных оттенках серого. Хотя в действительности, это не так. Оба маленьких квадрата одинаковые, но кажутся разными, так на восприятие цвета влияет цвет фоновых квадратов, который его искажает.
Получается, что обрамление влияет на саму фигуру. Автопилот создает обрамление, а пилот анализирует фигуру на переднем фоне. Вместе они формируют наше восприятие.
Эффект обрамления показывает, как именно бренды влияют на наше решение о покупке.
Это так называемая, упаковка продукта. С помощью упаковки мы можем влиять на восприятие продукта, увеличивая добавочную ценность. Тем самым, можно повысить цену. Пример — Starbucks.
Сумма, которую мы готовы заплатить сверх реальной стоимости продукта, и есть стоимость созданного брендом обрамления.
Кстати, посмотрите, что получится если исчезнет бренд, то есть, обрамление и останется только продукт.
Это информация к размышлению, ведь как сказал Стив Джобс: «Часы стоимостью $30 и часы за $300 показывают одно и тоже время».
Интересно, что когда людей спрашивают о том, почему они купили тот или иной продукт, они начинают говорить о характеристиках продукта, а не о брендах, которые эти продукты представляют. Просто бренды — это как раз тот самый автопилот, который неуловим и воздействует как фон.
Еще интересный факт, что когда к изображению продукта добавляется цена, то в работу включается участок мозга — центральная доля, которая активируется при физической боли. То есть, цену мозг интерпретирует, как неприятные ощущения. Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит боль и страдание.
И есть базовый принцип, который определяет, будет куплен продукт или нет.
Если радость и удовольствие от продукта выше, чем страдание от расставания с деньгами, то покупка совершается.
Получается, что у маркетологов есть два рычага воздействия на покупателей: удовольствие и страдание и их можно регулировать. Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание.
И опять пример Starbucks. Цена на данный кофе выше, но и выше удовольствие.
Цена может повысить субъективную ценность продукта. Она служит дополнительным сигналом о качестве продукта. Не всегда это так, но на имплицитном уровне более дорогой продукт нам кажется лучшим по качеству.
Эксперимент
Проводили эксперимент, когда участники дегустировали вино. Им говорили цену, но вино было одно и то же. Участники значительно выше оценивали вкус вина, когда считали, что он стоит дороже. И это совпадало с увеличением активности в тех центрах мозга, которые отвечают за удовольствие.
Но просто повышение цены не даст нужного результата. Для этого необходимы бренд, дизайн, упаковка и социальная информация.
Важно также описание. Например, “нежная курочка на гриле” придает блюду большую ценность, чем просто “курица на гриле”.
Причем, описание влияет не только на ожидания, но и на реальные ощущения от использования продукта.
Важно делать различие при описании выгод от приобретения продукта или от стремления избежать убытков.
На данном изображении приведены слова, которые можно использовать в промотекстах, ориентированных на приобретение либо избегание потерь.
В обзоре книги “Маркетинговые войны” была интересная мысль, что маркетинг — это битва на поле шириной 6 дюймов: в сознании потребителя. Побеждают не за счет лучшего товара. Побеждают за счет лучшего восприятия.
И если ваш продукт на номер 1 на рынке, то можно создать ситуационный подход, то есть, позиционирование с использованием различных ситуаций. Нужно быть номер 1 к отсылке к конкретной ситуации.
Вспомним, новогоднюю рекламу Coca-Cola с призывом — Праздник к нам приходит. Это пример ситуационного подхода, когда при подготовке к праздник возникает автоматическая реакция, что нужно купить колы.
Или банк Точка — банк для предпринимателей. Когда человек открывает свое дело, — первый банк, который возникает в голове, это банк Точка. И это не реклама, там действительно все максимально удобно для работы.
Особенность восприятия
Очень важным критерием является особенность восприятия. Так как это напрямую влияет на наши решения.
Посмотрите на данный рисунок.
В какую бутылку войдет больше жидкости?
Обычно кажется, что объем бутылки А больше, чем В, хотя в действительности, он одинаковый. Профессор маркетинга Прийя Рагубир выяснила, что в первую очередь покупатели обращают внимание на высоту упаковки. Поэтому, чем выше бутылка или коробка, тем большим кажется ее объем и тем выгоднее представляется продукт.
Еще можно вспомнить огромные коробки, в которых продаются смартфоны. Можно подумать, что они не экономят на упаковке, но в действительности, это маркетинговый ход.
Еще один пример на данном рисунке.
Как вы думаете, какая линия длиннее — вертикальная или горизонтальная? Нам кажется, что вертикальная длиннее, но в действительности, они одинаковые.
Это происходит от того, что мы не воспринимаем мир в масштабе один к одному. И имплицитно (то есть, автоматически) усвоили, что высокие объекты обычно бывают больше.
Зная правила и механизмы, которые определяют восприятие, маркетологи создают оптимальный дизайн упаковки.
Уверен, после просмотра данного обзора или прочтения книги, вы будете по-другому смотреть на товары в супермаркете. В частности, на гели и шампуни. Рекомендую поизучать их упаковку и попытаться понять, почему они именно такие)
Логотипы брендов
Что касается логотипов брендов. Человеческий мозг высокоэффективен и пластичен. и его узнавание строится на сигналах, которые имеют наибольшее значение. Именно поэтому, сложно делать ребрендинг логотипов. Здесь нужно понять, какие элементы дизайна ассоциируется с нашим брендом и не изменять их.
Мозг воспринимает четко то, на чем мы фокусируемся в данный момент, остальная картинка у него размыта. Поэтому, необходимо делать ставку на периферийное зрение. То есть, наша задача — донести ценность бренда даже через размытое периферийное зрение.
Интересный пример, опять же, Coca-Cola. Этот бренд мы определяем мгновенно, несмотря на то, что здесь допущены ошибки.
Ребрендинг апельсинового сока Тропикана
В книге поучительный пример по ребрендингу апельсинового сока Тропикана.
За 2 месяца после ребрендинга, компания потеряла 30 миллионов евро. Сам сок не изменился. Название бренда не изменилось. И Новая упаковка (согласно маркетинговым исследованиям) была более современной.
Но вот с точки зрения узнавания потребителями, она изменилась сильно. Апельсин с воткнутой соломинкой был заменен бокалом, другой шрифт и перемещение элементов. Все эти изменения привели к тому, что автоматическое узнавание стало практически невозможным, особенно если учесть размытость периферийного зрения.
Поэтому всегда нужно помнить, какие элементы бренда обладают высокой диагностической ценностью для его узнавания.
Важные элементы сайта
Важный момент, связанный с элементами сайта: шрифт, цвет, форма и т.д.
Клиенты могут говорить, что им не нравятся шрифты, дизайн, какие-то элементы. И здесь важно понять, что нельзя оценивать их субъективно.
Мы должны учитывать особенности работы мозга потребителя и спрашивать себя, о чем будут говорить эти сигналы и какие ментальные модели они вызывают в сознании его клиентов.
Психология выбора
Важная мысль в книге по психологии выбора — на наше решение о покупке влияет не только то, что предлагается, но и способ, которым это делается.
В книге несколько примеров на эту тему. Но если вкратце, то когда профессор психологии изменил интерьер столовой и расстановку блюд на витрине, то и изменились покупки студентов:
1) Брокколи передвинули в начало линии раздачи, что повысило ее потребление на 10-15 процентов.
2) Фрукты выложили в красивые корзины, что повысило их продажи вдвое
3) Крышку холодильника с мороженым заменили на матовую, что снизило продажи мороженого с 30 до 14 процентов.
И так далее. Полный пример вы можете прочитать в книге. Кстати, подобный же интерфейс столовой с 2010 года стала использовать и компания Google.
В книге есть и другая ценная информация, которая не вошла в данный обзор. Иначе он длился бы целый час.
Рекомендую к прочтению данную книгу. А если вы ее уже читали, то поделитесь своим мнением в комментариях — что вы о ней думаете?
Видео
Смотрите, также, видеообзор данной книги:
