Блог павла семенова

об интернет-маркетинге

Маркетинговые войны — Джек Траут/Эл Райс — Обзор книги

Книга впервые издана в 1986 году. Данное издание вышло в 2019 году, дополнено авторскими комментариями и кейсами из практики рекламы и маркетинга.

Бизнес — это война, и победить конкурентов сможет тот, кто верно определит для себя стратегию и тактику маркетинга.

Неважно какая у вас компания — большая или маленькая. Важно выбрать правильную стратегию для ее продвижения.

Данная книга — это основы конкурентного анализа. Построена на принципах военных стратегий Карла фон Клаузевица.

Карл фон Клаузевиц — отставной прусский генерал, который в 1832 г. написал книгу “О войне”, в которой описал стратегические принципы, определяющие успех любой войны.

“Война - неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков”. Карл фон Клаузевиц.

Главный вопрос, который нужно задать при разработке маркетинговой стратегии, — Кто мы на рынке и войну какого типа мы ведем?

Определения

Маркетинг — это бизнес-процессы по направлению потока товаров от производителя к потребителю. — Это определение американской маркетинговой ассоциации.

Маркетинг — это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей.

Это устаревшие понятия и определения маркетинга.

Новое определение маркетинга, по словам Джека Траута и Эла Райса, звучит так:

Маркетинг — это стратегия и тактика, которые компания использует для победы на рыночном пространстве.

Маркетинговые войны - Джек Траут/Эл Райс - Обзор книги
Маркетинг — это битва на поле шириной 6 дюймов: в сознании потребителя. Побеждают не за счет лучшего товара. Побеждают за счет лучшего восприятия.

Маркетинг — это битва на поле шириной 6 дюймов: в сознании потребителя. Побеждают не за счет лучшего товара. Побеждают за счет лучшего восприятия.

В 20-е годы бизнес ориентировался на производство. В 50-е — на покупателей. Сегодня он должен ориентироваться на конкурентов — как раз об этом данная книга.

Пример. Представьте, что вы создали идеальный продукт. Сначала вы проанализировали потребителей, выявили их потребности, ваш продукт под потребности ЦА, он прекрасен. А его не покупают. Парадокс.

Вывод. Этого мало. Нужно, чтобы ваш продукт и компания была в головах у потребителя.

Предпринимательство и бизнес — это маркетинговая война! И чтобы в нее играть — нужно знать принципы и правила!

Типы маркетинговых войн

Маркетинговые войны - Джек Траут/Эл Райс - Обзор книги
Стратегический квадрат

“Самое первое, главное и важное решение любого руководителя — это определить тип войны, которую он будет вести” — говорит нам Карл фон Клаузевиц .

Есть 4 типа войны: оборонительная война, наступательная, фланговая и партизанская.

Представьте, что есть гора, на которой укрепился лидер. Конечно, он ведет оборонительную войну. Если вы пойдете через гору, то будете вести наступательную войну (как компания №2). Битва будет тяжелой, дорогой. Но шансы есть. Если вы пойдете в обход горы — это фланговая война. Ну, а если, вы найдете путь под горой, то это партизанская война.

Оборонительная война

1. Эта игра только для лидеров рынка.

Маркетинговые войны - Джек Траут/Эл Райс - Обзор книги
Принцип обороны №1

Важно понимать, что лидеров рынка создают не сами компании, а покупатели. Настоящий лидер рынка — кого покупатели считают лидером. Многие компании хотят считать себя лидерами на своем рынке, но не нужно обманывать самих себя.

2. Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя.

Маркетинговые войны - Джек Траут/Эл Райс - Обзор книги
Принцип обороны №2

Компания уже закрепилась в сознании покупателя как лидер. Чтобы упрочить свою позиции, нужно ее атаковать. Например, выпускать все новые товары, делая предыдущие устаревшими. (примеры: Apple, Gillett)

При выпуске новых продуктов, продажи устаревших падают, прибыль снижается, зато не теряется лидерство и свой рынок компании №1.

Еще одна стратегия лидера — хранить резерв, чтобы в нужный момент задействовать его на поле боя.

Еще одна стратегия лидера — расширение рынка. Например, Макдоналдсу выгодно расширение рынка фастфуда, так как он лидер на нем.

3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.

Цель: защитить доминирующую рыночную позицию компании

Победа: дальнейший рост и увеличение продаж

Атаковать слабого бессмысленно —  у того нет столько рынка, нужно атаковать лидера. Найти слабые позиции лидера и атаковать его.

Наступательная война

Данный тип войны подходит для компаний №2 в свой области.

Маркетинговые войны - Джек Траут/Эл Райс - Обзор книги
Принципы наступательной войны

«Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете» — Карл фон Клаузевиц.

  • Главное что нужно принимать во внимание — это сила позиции лидера.

Самое главное — следить за лидером, за его продуктами, ценами и т.д.

Смотреть на лидера и спрашивать себя: Как я могу уменьшить его долю рынка?

  • Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его
  • Проводите атаку на возможно более узком фронте. Желательно с одним продуктом. Маркетинговая армия, которая пытается как можно быстрее захватить как можно больше территории за счет атаки широким фронтом (большой линейкой продуктов) — может потерять все.

Победа в НАСТУПАТЕЛЬНОЙ ВОЙНЕ: увеличение доли рынка

Фланговая война

Подходит для небольших конкурентов. Это самый инновационный способ ведения маркетинговой войны.

Маркетинговые войны - Джек Траут/Эл Райс - Обзор книги
Принципы фланговой войны

Цель во фланговой войне — отнять у лидера часть рынка в узком сегменте!

1. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.

Это не обязательно должен быть новый продукт, но в нем должен присутствовать элемент новизны или эксклюзивности.

Нужно сделать сегментирование и первым занять новый сегмент.

2. Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана.

3. Преследование противника так же важно, как и сама атака.

Если новый продукт стал популярным, нужно использовать это и продолжить успех.

Победа во фланговой войне: прибыльное выживание!

Виды маневров:

  • фланговая атака низкой ценой
  • фланговая атака высокой ценой
  • фланговая атака малым или большим калибром

Партизанская война

Подходит для локальных или региональных компаний.

Маркетинговые войны - Джек Траут/Эл Райс - Обзор книги
Принципы партизанской войны

Важны не размеры вашей компании, а масштаб конкурентов. Задача — подстроить свою тактику под конкурентов, а не под свою компанию.

Например, компания Computervision крупнее IBM в области рабочих станций для автоматизированного проектирования.

Партизанская война для большинства компаний в любой отрасли.

Из 100 компаний, одна занимает оборону, две — идут в наступление, три организовывают фланговые атаки, 94 — должны быть партизанами.

1. Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать.

Необходимо уменьшить “поле боя”, чтобы достичь на нем превосходства в силе. То есть, стать большой рыбой в маленьком пруду.

2. Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя, как лидер.

Меньше инструкций и бюрократии, больше сотрудников на передовой.

3. Будьте готовы свернуть свои позиции в любой момент.

Бросайте позицию или товар, если чувствуете, что проигрываете в битве.

Победа: выжить!

Нужно найти сегмент, который достаточно велик для самой компании, чтобы быть прибыльным, но слишком мал для лидера отрасли.

Партизанские войны бывают разными: географическая, демографическая, отраслевая, продуктовая и т.д.

Вообще, в книге очень много примеров исторических событий за 2500 лет, которые перекладываются на маркетинг.

Ключевые моменты книги

Маркетинговые войны - Джек Траут/Эл Райс - Обзор книги

Приведу самые главные моменты из книги, которые мне понравились больше всего:

1. В маркетинге, как и на войне, способность быстро перегруппировать свои силы часто является ключом к победе (чем славился Александр Великий).

2. Хорошая армия, как и компания, заходит со стороны наименьшего сопротивления.

3. Концентрируйте силы в единый мощный кулак.

4. В маркетинговой войне, как и в настоящей, “лучший” подход — не обязательно самый прямой. Спросите себя — как лучше всего подкопаться под позиции конкурентов?

5. Необходимо объединить превосходство в силе с элементом неожиданности, как это сделал Джордж Вашингтон в битве при Трентоне в 1776 году.

6. Необходимо детальное изучение позиций конкурента на рынке перед разработкой маркетинговой стратегии, как это делал Наполеон Бонапарт перед сражениями.

7. Большие компании одерживают победу над маленькими. Это принцип силы. Как сказал Натан Форрест — “Приди первейшим и в составе сильнейшем”.

Небольшим компаниям с маленькой долей рынка следует помнить 1 принцип ведения войны: Всегда иметь в точке атаки или обороны бОльшие силы, чем у противника.

8. Маркетинговую битву можно выиграть с помощью лучшей стратегии, но не с помощью лучших сотрудников и лучшего товара. Лучшим товаром всегда обладает победитель.

9. Самое бесполезное дело в маркетинге — пытаться изменить человеческое мышление. Правда — это всего лишь восприятие потенциального покупателя вашего продукта или вашей компании.

10. Маркетинговые сражения происходят не в магазинах. Это лишь точки с товарами. Сами маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум, сознание — вот настоящее поле битвы. Маркетинговая война — это война интеллектуальная.

И перед битвой нужно провести маркетинговое исследование. Но не исследование покупателей, — нужно узнать позиции других компаний, кому принадлежат высоты?

11. Генерал должен стремиться бросить все сколько-нибудь значимые силы в первую битву, надеясь и стремясь выиграть за счет этого все…Слова Клаузевица.

12. В битве между “первым” и “лучшим” обычно побеждает “первый”.

13. Невозможно форсировать реку в два этапа, поэтому важно не оглядываться назад и не терять время.

14. На потребителя лучше всего воздействуют краткие и простые идеи, которые можно объяснить в двух словах.

Принципы Карла фон Клаузевица применительно к маркетингу

1. Принцип силы.

В решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное число войск.

2. Превосходство оборонительной позиции.

Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная.

То есть, на войне, как и в маркетинге, преимущество всегда на стороне обороняющихся.

Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, — недооценка силы оборонительной позиции.

Основное преимущество оборонительной позиции в том, что провести неожиданную атаку бывает очень тяжело.

Вывод

В маркетинговой войне суть не в том, что вы хотите сделать, а в том, что позволит вам сделать неприятель (конкурент). Суть не в цене ваших акций. Суть в том, сколько покупателей выиграете вы, а сколько — ваши конкуренты.

Еще в книге приводятся интересные противостояния различных брендов: кока-колы и пепси, война пивных брендов, война гамбургеров и компьютерная война. Все это интересно и познавательно.

Книга — крутая, рекомендую в качестве настольной.

Видео

Смотрите видеообзор книги «Маркетинговые войны», которую написали Джек Траут и Эл Райс.

Маркетинговые войны – Как победить конкурентов/Траут и Райс ➤ Обзор книги

Публикации, которые могут быть вам интересны

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Обо мне
Главная

Павел Семенов. Эксперт по маркетингу, продвижению бизнеса. Маркетолог с 2013 г. Основатель агентства Semenov Digital. Преподаватель Loftschool. Подробнее