Сегодня обсудим культовую книгу Сета Година — «Фиолетовая корова». Она о том, как отличаться от других и для чего это делать.
Всем маркетологам известна модель 4Р, 5Р. Это продукт, Price, Promotion и т.д.
Сет Годин утверждает, что следуя данной модели и всем пунктам Р сейчас не гарантирует успеха продукту.
И предлагает добавить новое Р — это Purple Cow (фиолетовая корова).
И приводит пример, что когда он путешествовал по Франции, то видел стада коров. Они были все красивые, как с картинки. Но скоро это ему наскучило, так как коровы были все одинаковые и не отличались одна от другой.
А вот если бы одна из коров была фиолетовой?
Что такое «Фиолетовая корова»
Суть фиолетовой коровы заключается в том, что она должна быть особенной выдающейся. Отличаться от других, причем явно.
Выдающийся маркетинг по Сету Годину — это когда вы привносите в свой продукт что-то новое, которое привлекает внимание.
При чем это делается не на этапе продвижения, а при создании продукта.
Потому что, если не будет какой-то изюминки, то ваш продукт останется незамеченным.
В наше время очень много продуктов и очень много рекламы. Но реклама слишком назойлива, а продукты одинаковые. Поэтому тратятся большие бюджеты на продвижение ненужных товаров и услуг.
Не секрет, что дешевле сохранить старого покупателя, чем обзавестись новым. Дон Пепперс определил, что существует 4 типа покупателей: потенциальные, просто покупатели, преданные и бывшие.
И именно преданные покупатели часто готовы тратить больше, покупая постоянно.
Вот правда о маркетинге почти любого продукта:
- большинство людей не купят ваш продукт. У них нет или денег или времени или желания
- если у ваших покупателей нет денег, значит у вас нет рынка
- если у покупателей нет времени для того, чтобы смотреть рекламу вашего продукта, вас не заметят
- если покупатели заметят ваш продукт, но решат, что он им не нужен, дело совсем плохо
В обзоре книги про «Маркетинговые войны», мы уже говорили, что мир и рынок изменились. Мы живем в эпоху потребления.
Если раньше рынок удовлетворял потребности, то сейчас он удовлетворяет желания покупатели. И даже этого бывает недостаточно.
Простой пример: на сколько пабликов и аккаунтов вы подписаны и сколько из них действительно читаете? Не более 5%. Или и того меньше.
Другой пример: вы купили товар, вы довольны и покупкой и продавцом. Вы попали в его полезную чудесную рассылку. Читаете ли вы ее? Вряд ли. Так как она не решает ваших текущих задач.
Одним словом, маркетинг изменился.
И если раньше девиз был: делайте обычные продукты и отличный маркетинг, то новый девиз: создавайте выдающиеся продукты и люди, которым они нужны, найдут их сами.
В книге интересное сравнение продуктов, которые получили известность за счет ТВ, это Barbie, McDonalds, Marlboro и продукты фиолетовой коровы: Starbucks и mp3-плеер.
Интересно посмотреть на кривую распределения покупателей (рис. 1 ниже).
Основная часть продукта продается после того, как он был принят потребителями-передовиками.
Это покупатели, которые хотят попробовать что-то новое. Здесь важно, что большинство покупателей вас игнорируют и прислушиваются к советам из своего круга.
Важно понять, что никто не жаждет купить ваш продукт. Потребители уже довольны тем, что имеют и они не хотят ничего менять. А вы не сможете их заставить.
Поэтому, необходимо привлечь передовиков, которые будут в дальнейшем продавать ваш продукт своим знакомым. А для этого продукт должен быть выдающимся. Если у вас получится это сделать, то вам будет проще привлечь внимание новаторов и передовиков (рис. 1), а им будет проще продавать ваш продукт потребителям из середины кривой распределения.
Термины в книге
В книге интересные термины. например, новый бренд или продукт — это идеи. При чем заразные идеи имеют больше шансов на успех, чем незаразные.
И чтобы заразная идея распространялась, нужно больше “чихать”, то есть рассказывать о вашем продукте.
Чихают новаторы и передовики, то есть те, кто первым покупает продукт.
Как создать «заразную идею»
Как же создать “заразную” идею в хорошем понимании? Нужно сделать продукт не для всех. Так как продукты для всех уже созданы и таким продуктом потребителя не зацепить.
То есть, здесь важно нишевание.
А еще важно, чтобы с самого начала создания продукта он был привлекателен, интересен и был не для всех.
Тогда есть шанс на вирусное распространение заразной идеи продукта.
Еще одна идея книги — это релевантность рекламы. Ну, это ни для кого не секрет, а скорее аксиома современного маркетинга. Показывать рекламу вашего продукта уже тем, кто его ищет, ну, или хотя бы тем, кто ищет решение проблемы, а ваш продукт ее решает.
Другая идея — что нужно разрабатывать продукты, товары, в которых рыно
Почему же так сложно создавать фиолетовую корову? ну потому что нас с детства приучают к тому, что безопаснее быть таким как все и не высовываться. Нужно следовать правилам и избегать неудач. Что вообще-то приводит к проигрышу.
Поэтому, если вы ничем не будете выделяться, вы попросту проиграете, так как вас никто не заметит.
Но есть и другая сторона медали — так как все боятся фиолетовой коровы, вам будет проще стать выдающимся.
Нужно полюбить критику. Так как неудачу терпят те, чьи проекты никогда не критикуются.
к и потребители уже нуждаются и ищут их. Это уже тоже не новинка. Поэтому большие средства тратятся на изучение рынка и проведение маркетинговых исследований.
Интересный пример друга и коллеги Чипа Конли, который купил старый отель в в неблагополучном районе Сан-Франциско. Отель пустовал. И тогда Чип перестроил его. Покрасил яркими цветами. И стал приглашать заезжих рок-звезд. Через несколько месяцев план сработал. Отель стал не для всех, а только для тех людей, которые давно такой искали.
Почему сложно создать «Фиолетовую корову»
Почему же так сложно создавать фиолетовую корову? Потому, что нас с детства приучают к тому, что безопаснее быть таким как все и не высовываться. Нужно следовать правилам и избегать неудач. Что вообще-то приводит к проигрышу.
Поэтому, если вы ничем не будете выделяться, вы попросту проиграете, так как вас никто не заметит.
Но есть и другая сторона медали — так как все боятся фиолетовой коровы, вам будет проще стать выдающимся.
Нужно полюбить критику. Так как неудачу терпят те, чьи проекты никогда не критикуются.
Хороший пример компании Cadillac — автомобиль Cadillac CTS, эту машину критиковали все, кому не лень. Но ее все равно покупают — те, кому она нравится.
Можно ли предсказать, какие ваши идеи выстрелят? Ответ — нельзя. Гарантий нет никаких. И к этому нужно быть готовым.
Единственное, что верно, это то, что самая рискованная стратегия — это быть скучным.
Один из постулатов Фиолетовой коровы гласит: Спокойствие и безопасность очень рискованны.
При выпуске нового продукта на массовый рынок придется потратить огромный бюджет. И это не гарантирует успеха. Поэтому, эффективнее сделать продукт выдающимся для новаторов (см. рис. 1) для того, чтобы они его заметили. И если продукт им понравится они сделают всю рекламу за вас быстро и бесплатно.
Ключи к успеху — в измерении эффективности своих действий. Это также азы интернет-продвижения. Выясняем, что работает и направляем усилия в этом направлении. А что не работает — останавливаем.
Пример компании Zara. Эта компания меняет свою линию одежды каждые 3-4 недели, так как там следят за тем, что продается, а что — нет и реагируют на все изменения быстрее своих конкурентов.
Еще хороший пример — компания Logitech. Они не гонятся за совершенствованием технической составляющей, а думают, как привлечь пользователей новыми функциями и дизайном.
Поэтому, бюджет на рекламу к Logitech небольшой, а средства компания тратит на создание новых выдающихся продуктов для своих клиентов.
В мире Фиолетовой коровы зачастую побеждают средние и мелкие компании, которые стремятся увеличить свою долю на рынке. Это компании, которым нечего терять и они стараются изменить правила игры на рынке.
Крупным же компаниям и брендам сложно создать что-то выдающиеся, так как их товары для всех.
Вашей компании будет сложно процветать, если вы будете просто удовлетворять потребности ваших клиентов. Этого уже недостаточно. Необходимо каким-то образом связаться с вашим страстными передовиками (рис. 1), чтобы они распространяли молву о вашем прекрасном продукте.
Это называется “отаку”.
Что такое Отаку
Отаку — это японское слово. Означает больше, чем хобби, но меньше, чем страсть. Отаку — суть феномена Фиолетовой коровы.
Поэтому потребители с “отаку” — это те потребители, которые вам нужны. Это те люди, которые потратят время, чтобы узнать больше о вашем продукте, рискнут его попробовать, а затем расскажут о нем своим друзьям.
Кстати, одна из задач маркетолога — определить рынки, на которых находятся потребители с “отаку” и направить ресурсы компании на них.
Пример компании Dutch Boy
Это компания занимается лакокрасочным бизнесом. Они вдруг поняли, что упаковка — это составная часть продукта. И сделали банки, (рис. 2) из которых удобно переливать краску. Ее стало удобно носить, открывать, выливать краску.
Объем продаж резко пошел вверх. Вот так просто.
Это, кстати, пример хорошего маркетинга. Это и есть маркетинг. Понаблюдать и поменять продукт, а не рекламу.
В книге очень много примеров компаний, которым удалось создать Фиолетовую корову и тем самым увеличить свои продажи. В данном обзоре я упомянул лишь несколько.
Как создать Фиолетовую корову
Напрашивается вопрос — есть ли какой-нибудь проверенный способ или формула создания Фиолетовой коровы?
Конечно, нет. Стандартного ответа не существует. Именно поэтому, сделать это под силу не всем. Но общие рекомендации есть
Итак, как создать Фиолетовую корову? 5 советов от Сета Година
1. Ищите экстремальные ниши, старайтесь увидеть края вашей тематики, которые удалены от центра. И, конечно, анализируйте конкурентов и ЦА. Самое главное — быть неотразимым для крохотной группы людей, у которых есть свое “отаку”.
2. Найдите 10 способов изменить свой продукт, чтобы он очень понравился бы очень небольшой группе ваших покупателей.
3. Думайте о малом. О небольшом возможном рынке и создавайте тот продукт, который поразит этот рынок своей уникальностью.
4. Найдите способ общаться со своими самыми преданными покупателями. Вам будет проще создавать лучшие продукты для них.
5. Выясните, что не делают ваши конкуренты в вашем бизнесе и сделайте это.
Хороший пример — это кофейни Starbucks, которые сумели сделать целый культ из обычного кофе и могут продавать их в разы дороже, чем в обычных кофейнях или кафе. Кстати, возможно, причина успеха Starbucks еще и в том, что Говард Шульц, руководитель компании, обожает кофе. Это его “отаку”. Наверное, это еще один пункт к методу создания Фиолетовой коровы — найти свое “отаку”.
К слову, мое “отаку” — это интернет-маркетинг и все, что связано с продвижением и трафиком)
В общем, Фиолетовой корове нужен не план и тактика, а инновации, креатив и выдающийся продукт.
Ну и еще немного о маркетинге.
Маркетинг сегодня — это не просто настройка рекламы, постинг и работа с трафиком. Это процесс создания продукта, его проектирование, производства и дальнейшей его продажи. Если не продумать все заранее, исход может быть печальным.
Нечто выдающееся — это совсем не обязательно замена самого большого станка на вашей фабрике. Это может быть то, как вы отвечаете на телефонные звонки, запускаете новый бренд или приобретаете современное программное обеспечение.
Привычка пробовать каждый раз небезопасный путь — лучший способ научиться правильно прогнозировать.
Книга очень полезная. Рекомендую для прочтения маркетологам, руководителям маркетинговых отделов и собственникам бизнеса.
Напишите в комментариях, друзья — понравился ли вам данный обзор и читали ли вы эту книгу!
Видеообзор книги
Смотрите видеообзор книги Сета Година «Фиолетовая корова».
