Лестница узнавания Бена Ханта — это эффективная методика в маркетинге.
В данной статье вы узнаете, что такое “Лестница Ханта” простыми словами, из каких этапов она состоит и как помогает бизнесу.
В 2010 году вышла книга Бена Ханта — “Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей”, в которой он предложил ранжировать пользователей по степени их осведомленности их проблем и путях решения.
Свою идею Хант взял у Юджина Шварца, который еще в 1950 году разработал теорию превращения характеристик любого продукта в потребительские пользы.
Юджин Шварц считал, что маркетолог должен знать и понимать, что любой клиент проходит определенные этапы перед совершением покупки и должен уметь работать и доносить ценность продукта до клиента на каждом этапе его пути.
Книгу Бена Ханта вы можете бесплатно скачать в моем Telegram-канале. Рекомендую ее к прочтению!
Содержание
Что такое лестница узнавания Бена Ханта
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента по уровням осознания решения своей проблемы. Также, называется “лестница узнаваемости” или “лестница осведомленности”.
Если сказать простыми словами, то эта методика делит потенциальных клиентов на группы по степени осведомленности про их проблему и путях ее решения. В конце их проблема решается покупкой нашего продукта.
Зачем использовать лестницу Бена Ханта
Для чего нужна и зачем использовать данный метод?
- Разработка эффективной стратегии взаимодействия с потенциальными покупателями.
- Понимание действие клиента — что он делает, когда и для чего?
- Выбор и использование необходимых маркетинговых инструментов.
- Сокращение периода от первого касания до покупки.
- Анализ и выстраивание процессов в компании.
Этапы лестницы Ханта
Лестницу Бена Ханта можно разделить на следующие этапы:
- Безразличие. Отсутствие проблемы.
- Осведомленность. Осознание проблемы.
- Сравнение решений.
- Выбор продукта/компании.
- Покупка продукта.
Любой пользователь начинает свой путь на первом этапе, а делает покупку только на 5 этапе. И наша задача подобрать определенные инструменты для каждого этапа и доносить до потребителя только ту информацию, которая ему необходима на данном уровне.
Разберем подробнее каждый этап и инструменты, которые мы можем использовать. А в конце будет пример.
1.Отсутствие проблемы
На этом этапе пользователь не знает о наличии у себя какой-либо проблемы и не ищет ее решения.
Возможно, когда-то он об этом задумывался. Но, в данный момент это для для него не актуально.
На данном этапе что-то показывать, доказывать и продавать потребителю бесполезно.
Но, можно привлечь внимание пользователя с помощью контент-маркетинга и показать, что есть вот такая проблема. Нужно показать пользователю, что есть такая ситуация, есть такая проблема и нужно решать.
2. Осведомленность
На этом этапе пользователь уже понимает, что у него есть определенная проблема, которую нужно решать.
Наша задача здесь — сделать так, чтобы пользователь задумался о том, что нужно что-то изменить в своей жизни и решать эту проблему.
Какие инструменты можно использовать на этом этапе: контент-маркетинг (статьи с запросами: как? зачем? почему? и т.д.), конкурсы в соцсетях, квизы, тесты, лидеры мнений, ситуативный маркетинг и др. Отдельно можно выделить цепляющие заголовки, которые вызывают любопытство и желание перейти и прочитать статью.
Измерять результат мы будем здесь в охвате аудитории и в вовлечении в наш контент.
3. Сравнение
На этом этапе пользователь ищет варианты решения своей проблемы, сравнивает их между собой, оценивает затраты, перспективы и возможности.
Здесь ему важно узнать цену и что он за нее получит.
Главная задача — показать, что наш продукт и сервис лучше, чем у конкурентов.
Из инструментов мы здесь можем использовать статьи в блоге, соцсетях, вебинары, курсы, методички, видеоконтент.
То есть, контент, который отвечает на вопросы клиента на этом этапе: как сделать? что выбрать? в чем отличия? Так мы поможем пользователю сделать выбор и повысим его доверие и лояльность к нашей компании.
Основные KPI на этом этапе для нас — это трафик и вовлечение.
4. Выбор
На этом этапе человек уже точно знает, что ему нужно и выбирает, где это приобрести. На этом этапе самая большая конкуренция среди рекламодателей, так как здесь идет борьба за горячего клиента.
Что мы здесь можем использовать: контекстную и таргетированную рекламу, SEO-продвижение, видеорекламу, на сайте — детальные описания, профессиональные фотографии, отзывы клиентов. Здесь важно демонстрировать экспертность, чтобы клиент выбрал именно нашу компанию. А, также, оперативные ответы на вопросы и комментарии. Здесь нужно дать быстрый и развернутый ответ. Это будет способствовать принятию решения в пользу вашей компании.
Основные KPI — это заявки и продажи.
5. Покупка
На этом этапе потенциальный клиент становится клиентом реальным. Здесь важно: удобная и понятная посадочная страница с хорошей адаптивной версткой, простой процесс покупки, хороший сервис для клиента. Нам нужно помочь клиенту совершить покупку. Триггером здесь может быть акция, скидка или персональное предложение.
Основные KPI — это заявки и продажи.
И не будем забывать о доппродажах, дополнительных услугах, рассылках и т.д. Это позволит увеличить LTV клиента (то есть, тот доход, который принесет клиент компании за все время работы с ней).
То есть, по сути, лестница Бена Ханта очень похожа на этапы воронки продаж. Но отличается она тем, что начинает работать еще до первого касания клиента с компанией. А воронка продаж начинает действовать только с момента первого контакта.
Пример
Тематика: Администрирование и увеличение сбыта на маркетплейсах.
Есть несколько сегментов целевой аудитории. Рассмотрим на примере сегмента владелец интернет магазина.
1 этап — Отсутствие проблемы
Пользователь продает через различные каналы. Доволен результатом. Конечно, что-то слышал про маркетплейсы. Но особо не в курсе, как он здесь может увеличить прибыль.
Что мы здесь можем сделать? Упаковать свою идею в статью, что здесь можно увеличить прибыль, сделать цепляющий заголовок, вроде “Как увеличить в 3 раза прибыль, продавая на маркетплейсах?”, пойти туда, где есть наша ЦА и показать эту статью. Это может быть реклама РСЯ или пост в соцсетях, направленный на базу нашей ЦА, которую мы собрали через Таргет Хантер и т.д. Это уже технические моменты.
Самое главное, привести нашу аудиторию на статью, где это подробно расписано. И, чтобы после прочтения, пользователь могу нас найти.
2 этап — Осведомленность
Наш предприниматель узнал о своей проблеме или задаче. Нужно дать ему больше информации. Поэтому, на нашем сайте или в соцсетях есть ряд статей по данной теме. В них нет прямой продажи, но есть ответы на вопросы в голове человека.
3 этап — Сравнение
На том же сайте или в соцсетях мы подробно рассказываем, как мы можем помочь пользователю в решении его задачи. Демонстрируем отзывы — текстовые и видео, проводим вебинары, предлагаем скачать пошаговую инструкцию и т.д.
4 этап — Выбор
Здесь используем — профессиональные и быстрые ответы на вопросы, бесплатные консультации до покупки, демонстрация УТП (уникальное торговое предложение), наличие отзывов и т.д.
5 этап — Покупка
Предоставляем и показываем клиенту: удобный способ оплаты, скидки, гарантии на обучение.
Таким образом, проводя пользователя по всем пути лестницы, вы доводите его до совершения покупки. А, услышав его вопросы, вы поймете на каком этапе он находится в данный момент и какую информацию ему необходимо предоставить.
Законы Бена Ханта
- Этапы с первого по четвертый являются информационными. Здесь потенциальный покупатель находится в поиске.
- Они идут один за другим в четкой последовательности.
- Любой пользователь сделает покупку только на пятой ступени.
- Все потенциальные покупатели начинают путь с первого этапа.
- Для совершения покупки, пользователь должен пройти по всем этапам.
Вывод
Знание и применение метода “Лестницы Бена Ханта” повысит эффективность вашего продвижения.
Идеальный случай — это когда пользователь проходит все этапы, находясь на вашей посадочной странице. Например, он может перейти со статьи в ваш блог, получить дополнительную информацию, изучить отзывы, после чего совершить покупку.
Очень важно использовать определенные инструменты для каждого этапа и демонстрировать пользователю нужную ему информацию на данный момент.
Практикуйте и используйте данный метод.
Видео
Смотрите видео «Лестница узнавания БЕНА ХАНТА в маркетинге»:
