В этой статье вы узнаете, что такое позиционирование, зачем оно нужно и как его разработать.
Что такое позиционирование
Позиционирование — это формирование образа компании или бренда в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от конкурентов. И для этого мы можем использовать как реальные так и выдуманные характеристики.
То есть, это то, что возникает в головах у людей, когда они слышат название определенного бренда.
Например, когда мы слышим название таких брендов, как adidas, Nike, BMW, McDonald’s, в наших головах возникают определенные образы этих компаний.
Примеры
Пример 1. Позиционирование сети ресторанов «Гинза».
Дорогие рестораны, красивый интерьер, изысканная кухня, свежие продукты и т.д.
Сюда не приходят, чтобы быстро перекусить — для этого есть другие места. Здесь можно спокойно пообедать, провести свидание или важные деловые переговоры.
Пример 2. Позиционирование McDonald’s.
Это семейный ресторан. Здесь нет алкоголя. Здесь уютная обстановка, детские наборы и т.д.
Пример 3. Позиционирование Coca-Cola.
Чтобы почувствовать вкус жизни — нужно купить бутылочку колы.
Пример 4. Шампунь Head&Shoulders.
Это шампунь от перхоти номер 1.
И таких примеров можно привести много.
Нагляднее всего — рассмотреть на автомобилях.
- БЕЗОПАСНЫЙ автомобиль — Volvo
- КОМФОРТНЫЙ автомобиль — Mercedes
- РОСКОШНЫЙ автомобиль — Rolls-Royce
- СЕМЕЙНЫЙ автомобиль — Volkswagen
- СПОРТИВНЫЙ автомобиль — BMW
и так далее.
У каждой компании и бренда должен быть набор каких-то определенных параметров, по которым их воспринимает потребитель.
Причем, позиционировать можно бренд, товарную категорию, модель и т.д.
Это нужно для того, чтобы при возникновении потребности, клиент сразу подумал именно о вас или о вашем продукте.
Возникает потребность в спортивном автомобиле — мы сразу думаем — BMW, Porshe и т.д. Круг уже сузился. С товарами та же история.
Первичная разработка позиционирования и дальнейшее его выстраивание — это самое важное в маркетинге компании.
Разработка позиционирования
С чего начать разработку позиционирования и что необходимо сделать?
- Сегментировать целевую аудиторию (ЦА). То есть, с какими клиентами мы будем работать.
2. Теперь нам нужно понять, что им необходимо? Что они решат с помощью нашего продукта? Почему они покупают у нас? Что нужно сделать с продуктом, чтобы увеличить продажи?
3. Далее нужно сделать анализ конкурентов. Какой продукт у них? Как они позиционируют себя на рынке?
То есть нам нужно понять те параметры, по которым будут выбирать покупатели, что для них важно. И в какой степени эти параметры присутствуют у наших конкурентов.
Допустим это может быть та же безопасность, скорость или надежность, если рассматривать автомобили.
4. На основе этих данных составить и сформулировать свое позиционирование, сделав акцент на особенностях своей компании и на том, чего возможно не заметили ваши конкуренты.
Нишевание
Еще один важный момент — нишевание вашего бизнеса.
Допустим вы создаете сайты.
Если вы выделите определенный сегмент, например, создание одностраничников, или — создание корпоративных сайтов, то вы занимаете более узкое направление, где меньше конкуренция и ваше предложение будет более четким.
И при правильном подходе есть возможность занять на этом рынке лидирующие позиции.
И при возникновении потребности в создании корпоративного сайта люди будут обращаться к вам, потому что именно вы специалист в этой области. Ну а дальше уже можно делать доппродажи.
Пример. Отличным примером служит шаг Стива Джобса, который спас Эпл от банкротства. Когда он вернулся в компанию, Apple производила более 40 наименований продукции от принтеров до карманных компьютеров. Только немногие из них были лидерами на рынке.
Он сократил ассортимент до 4 изделий. тем самым сегментировав усилия компании на том, что она может делать лучше всего — создавать простые в эксплуатации компьютеры для широкого круга пользователей и профессионалов.
То есть, необходимо четкое позиционирование, которое позволит вашей компании лидировать в определенных сегментах на своем рынке.
Сегментация целевой аудитории
Давайте разберем, как сегментировать аудиторию?
- Для начала нужно расписать нашу ЦА в любом удобном сервисе — майндпэп, ексель и т.д. Кто является нашим клиентом? Пол, возраст, профессия и т.д.
2. Теперь рассмотрим наш продукт, как решение проблемы клиента. Очень важный момент — ответить на вопрос, наш продукт — это необходимость или желание? Потому что подход в рекламной стратегии будет разным. В одном случае мы указываем на боль клиента, в другом — на эмоции.
Какие возражения могут возникнуть у клиента при покупке?
Почему нужно купить у нас? То есть, чем на продукт лучше продукта конкурентов?
Здесь тонкий моменты с ценой. Давайте чуть подробнее его разберем.
Например, у конкурента цена дешевле, чем у вас. И клиент вам на это указал. не нужно сразу делать скидки, пытаясь привлечь более низкой ценой.
Необходимо еще раз прорекламировать свой товар с учетом сервиса и ваших преимуществ, чего возможно нет у ваших конкурентов.
И, как следствие, следующий пункт — что еще получит клиент, купив у вас?
Пример сегментации ЦА по тематике: «Продажа кирпича».
У нас есть следующие сегменты: прораб, бизнесмен, строительная организация. Возьмем для примера три сегмента.
Прораб
Ему важно быстрое решение вопросов, четкое соблюдение сроков, официальный договор.
Бизнесмен
Ему важно: качество, цена, гарантия, доставка.
Строительные бригады
Им важно: цена, доставка, консультации, особые условия.
Очень важно простроить поведенческую модель каждого сегмента на сайте. Чтобы на каждом этапе с первого касания каждый сегмент получал нужную информацию.
Для сегмента «Строительные бригады»:
- 1 касание — отзывы и прайс, оперативность общения
- 2 касание — особые условия (например, скидки за объем)
- 3 касание — удобство оплаты.
Также важно целевое действие каждого сегмента на каждом этапе взаимодействия — просмотр ассортимента, оставить заявку, скачать прайс или что-то другое.
В этой статье мы разобрали, что такое позиционирование и как его разработать.
Вы можете посмотреть видео по данной теме: «Что такое позиционирование бренда?»:
Больше практической информации по маркетингу в моем Telegram-канале.
