Блог павла семенова

об интернет-маркетинге

Что такое позиционирование бренда или компании

В этой статье вы узнаете, что такое позиционирование, зачем оно нужно и как его разработать.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это формирование образа компании или бренда в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от конкурентов. И для этого мы можем использовать как реальные так и выдуманные характеристики.

То есть, это то, что возникает в головах у людей, когда они слышат название определенного бренда.

Например, когда мы слышим название таких брендов, как adidas, Nike, BMW, McDonald’s, в наших головах возникают определенные образы этих компаний.

Примеры

Пример 1. Позиционирование сети ресторанов «Гинза».
Дорогие рестораны, красивый интерьер, изысканная кухня, свежие продукты и т.д.
Сюда не приходят, чтобы быстро перекусить — для этого есть другие места. Здесь можно спокойно пообедать, провести свидание или важные деловые переговоры.

Пример 2. Позиционирование McDonald’s.
Это семейный ресторан. Здесь нет алкоголя. Здесь уютная обстановка, детские наборы и т.д.

Пример 3. Позиционирование Coca-Cola.
Чтобы почувствовать вкус жизни — нужно купить бутылочку колы.

Пример 4. Шампунь Head&Shoulders.
Это шампунь от перхоти номер 1.

И таких примеров можно привести много.

Нагляднее всего — рассмотреть на автомобилях.

  • БЕЗОПАСНЫЙ автомобиль — Volvo
  • КОМФОРТНЫЙ автомобиль — Mercedes
  • РОСКОШНЫЙ автомобиль — Rolls-Royce
  • СЕМЕЙНЫЙ автомобиль — Volkswagen
  • СПОРТИВНЫЙ автомобиль — BMW

и так далее.

У каждой компании и бренда должен быть набор каких-то определенных параметров, по которым их воспринимает потребитель.

Причем, позиционировать можно бренд, товарную категорию, модель и т.д.

Это нужно для того, чтобы при возникновении потребности, клиент сразу подумал именно о вас или о вашем продукте.

Возникает потребность в спортивном автомобиле — мы сразу думаем — BMW, Porshe и т.д. Круг уже сузился. С товарами та же история.

Первичная разработка позиционирования и дальнейшее его выстраивание — это самое важное в маркетинге компании.

Разработка позиционирования

С чего начать разработку позиционирования и что необходимо сделать?

  1. Сегментировать целевую аудиторию (ЦА). То есть, с какими клиентами мы будем работать.

2. Теперь нам нужно понять, что им необходимо? Что они решат с помощью нашего продукта? Почему они покупают у нас? Что нужно сделать с продуктом, чтобы увеличить продажи?

3. Далее нужно сделать анализ конкурентов. Какой продукт у них? Как они позиционируют себя на рынке?

То есть нам нужно понять те параметры, по которым будут выбирать покупатели, что для них важно. И в какой степени эти параметры присутствуют у наших конкурентов.

Допустим это может быть та же безопасность, скорость или надежность, если рассматривать автомобили.

4. На основе этих данных составить и сформулировать свое позиционирование, сделав акцент на особенностях своей компании и на том, чего возможно не заметили ваши конкуренты.

Нишевание

Еще один важный момент — нишевание вашего бизнеса.

Допустим вы создаете сайты.

Если вы выделите определенный сегмент, например, создание одностраничников, или — создание корпоративных сайтов, то вы занимаете более узкое направление, где меньше конкуренция и ваше предложение будет более четким.

И при правильном подходе есть возможность занять на этом рынке лидирующие позиции.

И при возникновении потребности в создании корпоративного сайта люди будут обращаться к вам, потому что именно вы специалист в этой области. Ну а дальше уже можно делать доппродажи.

Пример. Отличным примером служит шаг Стива Джобса, который спас Эпл от банкротства. Когда он вернулся в компанию, Apple производила более 40 наименований продукции от принтеров до карманных компьютеров. Только немногие из них были лидерами на рынке.

Он сократил ассортимент до 4 изделий. тем самым сегментировав усилия компании на том, что она может делать лучше всего — создавать простые в эксплуатации компьютеры для широкого круга пользователей и профессионалов.

То есть, необходимо четкое позиционирование, которое позволит вашей компании лидировать в определенных сегментах на своем рынке.

Сегментация целевой аудитории

Давайте разберем, как сегментировать аудиторию?

  1. Для начала нужно расписать нашу ЦА в любом удобном сервисе — майндпэп, ексель и т.д. Кто является нашим клиентом? Пол, возраст, профессия и т.д.

2. Теперь рассмотрим наш продукт, как решение проблемы клиента. Очень важный момент — ответить на вопрос, наш продукт — это необходимость или желание? Потому что подход в рекламной стратегии будет разным. В одном случае мы указываем на боль клиента, в другом — на эмоции.
Какие возражения могут возникнуть у клиента при покупке?
Почему нужно купить у нас? То есть, чем на продукт лучше продукта конкурентов?

Здесь тонкий моменты с ценой. Давайте чуть подробнее его разберем.

Например, у конкурента цена дешевле, чем у вас. И клиент вам на это указал. не нужно сразу делать скидки, пытаясь привлечь более низкой ценой.

Необходимо еще раз прорекламировать свой товар с учетом сервиса и ваших преимуществ, чего возможно нет у  ваших конкурентов.

И, как следствие, следующий пункт — что еще получит клиент, купив у вас?

Пример сегментации ЦА по тематике: «Продажа кирпича».

У нас есть следующие сегменты: прораб, бизнесмен, строительная организация. Возьмем для примера три сегмента.

Прораб

Ему важно быстрое решение вопросов, четкое соблюдение сроков, официальный договор.

Бизнесмен

Ему важно: качество, цена, гарантия, доставка.

Строительные бригады

Им важно: цена, доставка, консультации, особые условия.

Очень важно простроить поведенческую модель каждого сегмента на сайте. Чтобы на каждом этапе с первого касания каждый сегмент получал нужную информацию.

Для сегмента «Строительные бригады»:

  • 1 касание — отзывы и прайс, оперативность общения
  • 2 касание — особые условия (например, скидки за объем)
  • 3 касание — удобство оплаты.

Также важно целевое действие каждого сегмента на каждом этапе взаимодействия — просмотр ассортимента, оставить заявку, скачать прайс или что-то другое.

В этой статье мы разобрали, что такое позиционирование и как его разработать.

Вы можете посмотреть видео по данной теме: «Что такое позиционирование бренда?»:

«Что такое позиционирование бренда?»

Больше практической информации по маркетингу в моем Telegram-канале.

Публикации, которые могут быть вам интересны

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Обо мне
Главная

Павел Семенов. Эксперт по маркетингу, продвижению бизнеса. Маркетолог с 2013 г. Основатель агентства Semenov Digital. Преподаватель Loftschool. Подробнее