Сколько раз в день вы проверяете свой телефон? Исследование, проведенное еще в 2011 году показало, что люди проверяют свои телефоны 34 раза в день. Однако, специалисты считают, что они делают это гораздо чаще — почти 150 раз.
Привычка — это автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами. Кто-то поставил вам лайк, написал комментарий, пришло письмо — нам нужно сразу это проверить)
То есть, наши действия запрограммированы создателями тех вещей, которые мы используем в повседневной жизни. И эти продукты меняют наше обычное поведение.
Мир рекламы изменился. И сейчас всех интересует не разовая продажа, а постоянное потребление их продукта. Поэтому, компании создают привычку использовать их продукты постоянно и в идеале сделать из незаменимыми.
Компании привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам людей. А крючки по мнению авторов, это определенные шаги, которые приводят к использованию продукта.
Так как создать продукт, который будет незаменим для ваших потребителей? Об этом данная книга.
В книге Нир Эяль рассказывает о модели крючка, процесса, с помощью которого компании формируют привычки у пользователей.
Он выделяет 4 этапа модели крючка.
Этапы модели крючка
1. Триггер
Это механизм, который запускает двигатель. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, например, письмо или пуш-уведомление. Цепляясь за крючки, пользователь формирует ассоциации, которые привязываются к его действиям и эмоциям. Так формируется привычка.
2. Действие
Поступок, целью которого является некое вознаграждение.
3. Переменное вознаграждение
Это ожидание награды за действие. Пример — это тотализатор, когда игрок, постоянно в предвкушении большого выигрыша.
4. Инвестиция
Это когда пользователь что-то вкладывает в продукт — время, данные или усилия. Это действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения.
Цель книги — помочь предпринимателям влиять на повседневную жизнь людей для создания позитивных привычек.
Почему привычки потребителей хороши для бизнеса? Потому что они ведут к увеличению прибыли компаний. Пользователь регулярно использует ваш продукт без вашего бюджета на рекламу.
Польза привычек
Как привычки потребителей приносят пользу компаниям?
1. Увеличение пожизненной ценности клиента.
Речь идет о будущей прибыли компании. ЛТВ клиента. Т.е., какую прибыль принесет клиент за все время работы с компанией.
2. Большая гибкость ценообразования.
Привычка обеспечивает большую гибкость и возможность для компании повышать свои цены без потери клиента.
Интересный пример — онлайн-игры. Бесплатная точка входа для игроков, а дальше, когда стремление играть превращается в необходимость, появляются различные способы монетизации. Например, апгрейд персонажей.
Или, например, Evernote, программа которая бесплатна, но за дополнительные функции придется заплатить.
Фил Либин, основатель Evernote рассказал, как они превращают пользователей бесплатной версии в подписчиков платной.
Через месяц после регистрации за сервис платили всего 0,5% пользователей.
К 33 месяцу уже 11%, к 42 месяцу — 26% пользователей.
3. Ускоренный рост
Если потребители долгое время считают продукт ценным для себя, они с большей долей вероятности расскажут о нем друзьям. Лояльные клиенты приводят новых клиентов почти бесплатно.
Например, с этим связано, что Facebook очень быстро обогнал Myspace и др. конкурентов. Частое использование соцсети и вирусный рост.
4. Усиление конкурентной позиции
Чем сильнее ваш продукт внедрен в привычки пользователей, тем сильнее у него позиции перед конкурентами.
Именно поэтому, новым конкурентам сложнее получить свою долю рынка, так как они не думают в направлении привычек своих потребителей, которые уже привыкли к старым продуктам.
Хороший пример — сколько писем хранится в вашем почтовом ящике или сколько сохраненных фотографий в вашей социальной сети? Какова вероятность, что вы с легкостью перейдете на другую почту или в другую социальную сеть?
5. Создание монополии на ум
Наличие привычек снижает вероятность успеха для новичков, которые пытаются изменить положение на рынке.
На моем канале есть видео по нейромаркетингу, в которых объясняется, как работает человеческий мозг.
Новые привычки внедряются сложнее, так как есть старые привычки, которые гораздо сильнее.
Привычка как стратегия
Иногда новая привычка внедряется легко. Но для этого результат должен быть очень ценным для пользователя.
В зоне привычки
Действия, которые совершаются часто и обладают высокой ценностью, попадают в зону привычки, как показано на этом рисунке.
Ученые выяснили, что некоторые привычки формируются за несколько недель, другим нужно больше пяти месяцев. Также, на скорость формирования привычки влияет степень сложности действия и то, насколько оно значимо для человека.
Витамины или болеутоляющие
Все успешные инновации всегда решают какую-то проблему потребителя. Это болеутоляющие. Витамины не решают проблему, а апеллируют к эмоциональным нуждам людей.
Как создать модель крючка
Если вы хотите создать продукт, вызывающий привычку у потребителя, вам нужно ответить на эти вопросы:
1. Какие привычки требуются для вашей бизнес-модели?
2. Какую проблему потребителей решает ваш продукт?
3. Как пользователи решают эту проблему сейчас и почему она требует решения?
4. Насколько часто потребители будут обращаться к вашему продукту?
5. Какие действия людей вы хотите превратить в привычку?
Привычки не возникают, они вырабатываются. Им требуется основа, на которой они будут вырабатываться. Такой основой становятся триггеры.
Триггер — это определенное действие, которое влияет на наше поведение.
Например, внешний триггер аппарата по продаже Coca Cola предполагает, что следующее ваше действие — вставить монету в автомат и выбрать напиток.
Цель любых триггеров — побудить потребителя к действию.
Есть еще внутренние триггеры, которые появляются автоматически в мозгу пользователя. Умение связать их с продуктом — высший пилотаж.
Примером может служить фотографирование и тут же открытие приложения Instagram для того, чтобы сделать пост.
Чтобы создать вызывающий привыкание продукт, разработчикам нужно понять, какие эмоции пользователя могут быть привязаны к внутренним триггерам и как задействовать внешние триггеры, чтобы побудить его к действию.
Следующий этап модели крючка — Действие.
Сигнал должен быть таким, чтобы было легче сделать, чем подумать. Чем больше усилий требуется для выполнения нужного вам действия, тем с меньшей вероятностью оно будет выполнено.
Важна также мотивация для совершения действия. Иначе триггер не сработает.
Мотиваторы подталкивают к действию, обещая желанный результат.
А после мотивации должна быть возможность. Возможность легко совершить требуемое действие.
В книге интересные разработки о том, как повысить мотивацию пользователей. Для этого нужно знать, как работают эвристики — короткие пути, благодаря которым принимаются решения и формируются мнения.
Эвристики
Вот некоторые из них.
1. Эффект дефицита
Ощущение дефицита меняет восприятие ценности. Потребители выше ценят то, чего мало или меньше.
Пример. Когда искусственно ограничивают количество товаров в интернет-магазин или мест на обучающий курс. Тем самым пытаются создать эффект дефицита и повысить ценность продукта.
2. Эффект фрейминга
Обрамление или упаковка продукта меняет восприятие продукта у потребителей. Очень подробно об этом рассказано в книге “Взлом маркетинга”.
Проводили эксперимент, в котором дегустировалось одно и то же вино. Называли цены от 5 до 90 долларов.
И чем выше называлась цена, тем лучше оно воспринималось участниками эксперимента.
3. Эффект якорения
Это всевозможные акции — скидка 30%, купите один — второй получите бесплатно и т.д.
4. Эффект значительно прогресса
Все, наверное, знают карточки, которые иногда выдают на кассе в супермаркете, на которые нужно наклеивать, чтобы в конце получить скидку на какую-нибудь не очень нужную вещь сомнительного качества. Это как раз один из примеров.
При разработке продукта важно уделить внимание следующему:
Нужно побудить делать человека то, что он уже хочет, а не то, что ему нужно, по мнению компании.
Потому что, если продукт побуждает совершать незнакомые действия, изменить поведение пользователя будет очень сложно.
Еще интересный термин — “ограниченная изменчивость”. Это когда впечатление от использования продукта становится предсказуемым. В таком случае пользователь теряет свой интерес.
Успех таких платформ, как Facebook и YouTube в том, что там практически неограниченная изменчивость, так как контент генерируют сами пользователи.
И поэтому они удерживают внимание пользователей, у которых уже вошло в привычку проводить на этих сервисах определенное время и совершать действия в виде лайков и комментариев.
Четвертый этап модели крючка — это Инвестиции.
Прежде чем у пользователей сформируются мыслительные ассоциации, которые активизируют их автоматическое поведение, они должны инвестировать что-то в продукт.
Потому что, чем больше времени и сил люди инвестируют в продукт, тем больше его ценят.
Интересный пример. Компания ИКЕЯ. Инновация здесь — это процесс упаковки, которые позволяет снизить трудовые затраты.
Покупатели собирают мебель самостоятельно. Благодаря данной инвестиции, у покупателей формируется иррациональная любовь к продукции и компании. Так как люди выше ценят те продукты, над которыми работали сами.
Чем больше пользователи инвестируют в продукт, выполняя несложные действия, тем выше его ценность в их глазах и тем реже они ставят под сомнения необходимость его применения.
Эти инвестиции в продукт формируют привычки потребителя. И его уже сложно переманить конкурентам с аналогичным продуктом.
Модель крючка связывает проблему пользователя с решением разработчика и тем самым формирует привычку. Пользователи все чаще решают свои проблемы при помощи продукта, к которому привыкли.
Вывод
Книга — отличное руководство для стартапов и Product-менеджеров. а также для маркетологов. И отдельно для разработчиков приложений и игр.
В ней много реальных примеров, как компании и продукты добивались успеха, благодаря формированию привычки пользователей.
Будет также полезна пользователям социальных сетей, особенно тем, кто проводит в них много времени, не зарабатывая на этом, а для удовольствия. Прочитав книгу, вы поймете механизм воздействия соцсетей на вас. И, возможно, ограничите данную зависимость.
Напишите в комментариях, друзья, читали ли вы данную книгу и что вы о ней думаете.
Видео
Смотрите, также, видеообзор по данной книге.
