Сегодняшний обзор посвящен книге “Маркетинг от А до Я”, которую написал известный маркетолог Филип Котлер.
У меня издание 2021 года, в мягком переплете. Книга удобная, что примечательно — она небольшая по объему, но содержательная по сути. Бумага плотная, шрифт удобный для чтения.
Содержание
Для кого книга
Книга предназначена для маркетологов, для руководителей отдела маркетинга, для предпринимателей. Особенно будет полезна для начинающих специалистов по маркетингу и рекламе.
В ней даны основные концепции маркетинга. Читается легко. Простое изложение. И отсутствие воды. Каких-то глубоких технических моментов вы здесь не найдете. Понятно, что не тот объем книги, да и не та цель книги.
Но понять суть современного маркетинга, если вы начинающий специалист, вы сможете. А если вы практикующий специалист, то данная книга поможет вам освежить ваши знания. А еще есть такое понятие — когда заново прочитанная или полученная информация ложится на ваш новый опыт и вы чуть глубже понимаете суть.
То есть, вы сможете упорядочить и структурировать ваши знания.
А суть, кстати, о которой идет речь в книге — это аудитория. И работа с аудиторией. Потому что главная задача 21 века — не произвести продукт, а продать его. И главная задача маркетинга — это работа со своей аудиторией и конкурентная борьба.
Поэтому данную книгу отлично дополняют книги: “Маркетинговые войны. Как победить конкурентов” и “Идеальный маркетинг”. Обзоры на эти книги уже выходили в моем блоге.
Обзор книги
Первая интересная мысль из книги: что задача маркетинга — это помочь производству продавать. Тогда, как это производство существует, чтобы помогать маркетингу.
Потому что, маркетинг — это прежде всего дать вашему потребителю что-то ценное для него и помочь ему улучшить свою жизнь.
И продажи начинаются с появления товара, а маркетинг начинается еще до появления этого товара.
То есть, понятно, что с помощью маркетинга мы понимаем, что нужно людям и как упаковать наш продукт исходя из их потребностей.
Суть хорошо отражает фраза Лестера Вундермана. «Раньше говорили: Вот, что я делаю, может быть, вам это нужно? Теперь же вопрос исходит от аудитории. Вот, что мне нужно. Может быть, вы это сделаете?»
То есть, идеальный маркетинг в компании, это когда активные продажи не нужны. Люди знают ваш продукт, для чего он им, они знают вас и вашу компанию. И с удовольствием покупают.
И определение маркетинга Филиппа Котлера следующее: это искусство выбора рынков, привлечения и удержания клиентов путем создания для них ценности.
То есть, задача маркетинга — преобразовывать меняющиеся потребности клиентов в возможности получения прибыли для своей компании. На мой взгляд, очень тонкое и точное определение.
Ну. и, понятно, что цель — долгосрочные отношения с клиентом. Так как ценность компании измеряется количеством ее постоянных клиентов.
Поскольку ориентация на клиента, то по сути, за маркетинг отвечает не только отдел маркетинга, но и все сотрудники компании.
Концепции маркетинга
Теперь перейдем к концепциям. Все концепции в данном обзоре мы рассмотреть не успеем, но я выделю те, которые мне показались наиболее интересными и важными.
В книге концепции расположены в алфавитном порядке, что очень удобно.
Аутсорсинг
Это действительно важная концепция. И она мне также близка. Так как любая компания может быть сильно только в небольшом числе областей. Невозможно глубоко знать все.
Поэтому успешные компании всегда отдают часть своих работ на аутсорсинг. В тех областях, в которых у них мало компетенции и этих сотрудников у них нет в штате.
Например, у нас нет в штате разработчика сайтов на Битрикс. Это просто нецелесообразно. Но зато, у нас есть сильные партнеры по данному направлению. Поэтому, если у клиента возникает такая задача, мы можем ее решить совместно.
Бренд
Следующее — это бренд. Это также важная концепция. Как сказал бывший глава компании Кока-Кола: «Все наши заводы и фабрики могут завтра сгореть дотла, но это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании, эта ценность определяется репутацией нашей марки и нашими коллективными знаниями.»
Признак хорошего бренда — это то предпочтение, которое оказывает ему потребитель. И тот образ, эмоции, которые он у него вызывает.
Сильные бренды вызывают определенные ассоциации и имеют свои приверженцев по всему миру, которые им никогда не изменят. Например, Starbucks, Harley-Davidson, Apple.
Бренд по сути — это некий контракт компании с потребителем, который гарантирует определенный уровень продукта, сервиса и общения.
Построить сильный бренд — это сложная задача. Ведь, как сказал Дэвид Огилви — “Провести сделку способен любой болван, а чтобы построить бренд — нужны талант, вера и упорство.”
Ну, и , понятно, что бренд — это не только рациональная сфера, а также — эмоции.
Дифференциация
Очень важная концепция. Принцип дифференциации очень подробно описан в книге “Дифференцируйся или умирай”, которую написали Джек Траут и Стив Ривкин. Обзор на эту книгу уже выходил в моем блоге.
Хороший пример недифференцированных продуктов — это фондовый рынок, где для покупателя важна лишь цена и ему все равно, кто продает. Или например, какой-нибудь сетевой продуктовый магазин, где также зачастую основным критерием является цена.
Но если вы хотите победить на рынке, то ваша компания должна быть дифференцирована, то есть отличаться от других подобных.
Имидж и эмоциональный маркетинг
Тоже важная концепция. Так как сейчас компании все чаще прибегают к эмоциональному маркетингу для того, чтобы достучаться до пользователей.
Эмоции важны, так как большинство технических достижений не уникальны и легко копируются конкурентами.
Поэтому, компании стараются “зайти” в общении с потребителями на более глубокий уровень эмоций.
Эту тему, кстати, хорошо раскрывает книга “Бессознательный брендинг”, которую написал Дуглас Ван Прает.
Качество
Это понятная концепция. И не нуждается в комментариях. Качество должно быть. Ведь качественный продукт — это первое, с чего начинается бизнес.
Мне понравились цитаты из книги про качество.
Бренден Пауэр, специалист по мотивации сказал: “Стандарты качества устанавливаются нам нашими клиентами. Наша работа — выдержать эти стандарты.”
А девиз качества у Сименс гласит: “Качество — это когда покупатель к нам возвращается, а товар — нет.” По-моему, лучше и не скажешь.
Конкурентные преимущества
Вообще, конкурентные преимущества относительны, а не абсолютны. Нельзя опередить конкурентов в чем либо, а потом почивать на лаврах. В этом случае конкуренты вас обгонят. То есть, это бесконечное движение и борьба.
И у сильной компании не одно, а несколько преимуществ, которые строятся вокруг одной большой идеи.
В этом случае, даже если конкурент скопирует что-то одно, он не победит вас в конкурентной борьбе.
Конкуренты
Данная концепция продолжает предыдущую. Наиболее опасны конкуренты, которые похожи на вас, так как потребители не видят между вами разницы. Поэтому, нужно дифференцироваться, как говорит нам Джек Траут.
Конкуренты у вас будут всегда. Даже, если ваш продукт, по вашему мнению, уникальный.
Даже, если вы открыли точку с шавермой, у вас сильные прямые конкуренты — это сетевые точки. А, также, косвенные конкуренты — доставка суши, пиццы и т.д.
Когда главе компании Кока-Кола сказали, что удельный вес компании в обороте рынка достиг максимума, он сказал следующее: “Наш враг — это кофе, молоко, чай и вода.»
Маркетинговые исследования
Моя любимая тема. И это вообще суть маркетинга.
Но, если раньше маркетинговые исследования были направлены на то, чтобы увеличить объемы продаж, то сейчас они направлены на изучение потребителей.
В идеале исследование выглядит так. Вы в реальном времени наблюдаете за тем, как пользователи совершают покупку. В офлайн точке вы можете к примеру несколько дней постоять в магазине. А для онлайн-аналитики есть удобные инструменты в виде Яндекс Метрики и Гугл Аналитикс.
Есть интересная книга. Я читал ее очень давно. Написал ее Пако Андерхилл “Почему мы покупаем или как заставить покупать”.
Там проводились наблюдения за покупателями в магазине. На их основе были сделаны выводы и рекомендации, которые позволили увеличить продажи магазина. Просто за счет изменения интерьера, увеличения примерочных кабинок и т.д.
Книга хоть и не новая, но очень интересная, рекомендую прочитать.
Позиционирование
Это термин Джека Траута и Эла Райса.
Позиционирование — это формирование образа вашей компании или бренда в головах ваших клиентов таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от ваших конкурентов. Это то, что возникает в головах у людей, когда они слышат название вашей компании.
Лучше всего позиционирование можно понять на примере автомобилей. Например, самый безопасный автомобиль — Вольво, комфортный — Мерседес, спортивный — БМВ, семейный — фольксваген и т.д.
Идея Траута и Райса в том, что нужно выбрать что-то одно, одну характеристику, в чем вы лучше конкурентов и что важно для ваших клиентов и сделать на этом акцент. Причем так, чтобы потребители это запомнили.
Потому что мы всегда запоминаем компании, которые в чем-то лучшие или чем-то выделяются.
И вопрос позиционирования нужно решить до начала разработки продукта, а не после выхода продукта.
Самое успешное позиционирование — это когда компания становится уникальной в своей отрасли. Такой, которую никто не может скопировать. Как например, магазины IKEA или мотоциклы Harley-Davidson.
Очень подробно, кстати, позиционирование разобрано в одноименной книге “Позиционирование. Битва за умы”, которую написали Джек Траут и Эл Райс.
Потребители
В настоящее время главный дефицит — это не товары, а потребители. И, конечно, у любой компании акцент должен быть не на производстве, а на своем клиенте.
Потребитель — это финансовый актив, который нужно приумножать. В книге интересная цитата от компании, которая торгует одеждой для активного отдыха: “Клиент — самый желанный гость в наших владениях. Он не зависит от нас, это мы от него зависим. Он не посторонний для нашего бизнеса, он — часть этого бизнеса. Не мы оказываем ему услугу, обслуживая его, а он нам, позволяя себя обслужить”.
По-моему, очень точно сказано.
Продукты у компании могут меняться. И самое главное здесь, — следить за жизненным циклом потребителя, а не продукта.
Еще одна цитата от бывшего генерального директора Дженерал Электрик: “Лучший способ удержать клиента — это дать ему больше за меньшие деньги”.
Ну и в идеале, конечно, самые успешные компании создают не просто довольных, а восхищенный и счастливых клиентов.
Кстати, по этой теме рекомендую книгу Карла Сьюэла — “Клиенты на всю жизнь”.
Тенденции в маркетинге
Также в книге есть список тенденций в маркетинге от автора, которые я считаю важным упомянуть в данном обзоре.
1. От схемы “сделать и продать” к схеме “почувствовать и откликнуться”. То есть, главная задача маркетинга сейчас — это понять, что нужно клиентам, а не просто побыстрее продать свой продукт.
2. От ориентации на привлечение клиентов к ориентации на их удержание. Тоже важно. Это так называемый маркетинг отношений. Вместо постоянного поиска новых клиентов, думаем о том, как лучше работать с нынешними.
3. От погони за долей рынка к погоне за долей в бюджете клиентов. Чтобы увеличить свою долю рынка, нужно увеличить список услуг или товаров, которые можно продать постоянным клиентам.
4. От маркетингового монолога к диалогу с клиентом. Нужно общаться с клиентом, а не просто вести с ним монолог.
5. От массового маркетинга к индивидуализированному. Особый маркетинг для каждого клиента.
6. От владения физическими активами к владению брендом. Потому что, в настоящее время хороший сильный бренд может получить большую прибыль, чем компании с собственными производствами.
7. От одноканального маркетинга к многоканальному.
8. От ориентации на продукт к ориентации на клиента. Важно фокусироваться на своих клиентах, а не на продукции.
Технологии
И еще одна важная концепция — это технологии.
Важно концентрироваться и строить бизнес не на технологиях или инструментах, а на потребностях ваших клиентов. Потому что, технологии и инструменты быстро устаревают, некоторые вообще уходят. А задачи клиента остаются. И их нужно решать.
Вывод
Данная книга — это суть современного маркетинга. Такой скелет, вокруг которого уже будет выстраиваться стратегия, подбираться инструменты и т.д.
Многим может показаться, что данная книга не так полезна, но это не так. Рекомендую перечитывать ее регулярно, по крайне мере, раз в год. Во-первых, чтобы не терять вИдение маркетинга. А также, концепции из книги будут накладываться на ваш опыт и у вас могут быть новые инсайты.
Отдельно мне нравится, что здесь нет воды. Каждая фраза осмыслена и несет четкий полезный посыл. А также здесь много цитат известных маркетологов и бизнесменов, которые очень емко и точно отражают нужную мысль из книги!
Рекомендую данную книгу в качестве настольной. А если вы ее уже читали, то поделитесь своим мнением в комментариях.
Видео
Смотрите, также, видеообзор: «Маркетинг от А до Я – Инструкция для маркетолога/Филип Котлер ➤ Обзор книги»:
