Блог павла семенова

об интернет-маркетинге

Заразительный. Психология сарафанного радио — Йона Бергер/Обзор книги

Как сделать так, чтобы о вашем продукте заговорили? Как сделать его популярным?

Об этом данная книга.

Заразительный. Психология сарафанного радио - Йона Бергер/Обзор книги
Заразительный. Психология сарафанного радио — Йона Бергер

Очень непросто создать что-либо модное. Даже вложив большое количество денег в рекламу и маркетинг, сделать это сложно.

Но почему тогда некоторые продукты и идеи распространяются, а другие уходят бесследно?

Одна из причин в том, что они лучше аналогов. Каждый новый продукт, если он предлагает больше возможностей или лучше работает и решает задачи клиента, имеет шанс на успех.

Как создать такие выдающиеся продукты сказано в книге Сета Година “Фиолетовая корова”, на которую уже был обзор. Видео вы можете посмотреть на моем YouTube.

Также, зачастую влияние оказывает цена. Для рядового потребителя — чем дешевле, тем лучше.

Ну и, естественно, влияние оказывает реклама.

Тем не менее, одни продукты получают популярность, а некоторые — нет. При чем, ни качество продукта, ни цена, ни реклама не могут этого объяснить.

С чем же это связано?

Передача социального опыта

Люди любят делиться информацией с окружающими — историями, новостями.

Отсюда берутся мнения и личные рекомендации. Мы делимся с друзьями выгодными предложениями, пишем отзывы и т.д.

И личные рекомендации — это основной фактор влияния на 20-50% всех решений о покупке.

И в целом, личные рекомендации эффективнее обычной рекламы по 2 причинам:

1. Они убедительнее. Потому что наши друзья и знакомые объективны и искренни.

2. Это их личный опыт.

Целенаправленный характер

Личные рекомендации носят целенаправленный характер. Это означает, что мы не делимся рекомендациями со всеми, кого знаем. Мы рассказываем тем, кто действительно в этом заинтересован.

Поэтому, клиенты пришедшие по рекомендации быстро делают выбор, много тратят и приносят больше прибыли.

По своему опыту скажу, что у клиентов, которые приходят по рекомендации к нам, вопрос цены стоит на самом последнем месте. И обычно он звучит так: сколько это стоит и куда платить.

Источник личных рекомендаций

Самое лучшее в личных рекомендациях — это то, что они доступны всем. Неважно, чем вы занимаетесь. Ваша задача в том, чтобы побудить людей делиться информацией.

Вопрос лишь в том, как это сделать.

И здесь на помощь приходят соцсети.

Только, согласно одному исследованию, лишь 7% личных рекомендаций исходит из интернета. Вдумайтесь в эту цифру! Только 7%.

И здесь важно понять, почему люди о каких-то вещах говорят, а другие вещи игнорируют? Определенный контент распространяется вирусно, а другим никто не интересуется.

И чтобы понять ,что заставляет людей делиться информацией, нужно анализировать успехи и неудачи и выявлять характеристики, которые принесут успех.

И правда ли, что некоторые продукты и идеи изначально заразительны, а другие — нет? И можно ли любой продукт или идею заранее спроектировать таким образом, чтобы они были заразительными?

В книге интересный пример компании по продаже блендеров, которая за 2 года увеличила розничные продажи своей продукции за счет вирусного распространения видеороликов, в которых они перемалывали различные предметы.

И здесь появляется основной урок вирусного контента: виральность не рождается, ее создают.

Получается, что неважно, насколько простые и скучные бывают продукты или идеи, — всегда есть способы сделать их заразительными.

Вопрос лишь в том, как их преподнести, чтобы о них заговорили.

6 принципов заразительности

Рассмотрим 6 принципов заразительности от автора.

1. Социальная валюта

То, о чем говорят люди, формирует о них впечатление. Большинство, если не все, хотят выглядеть при этом умными, богатыми и крутыми. И это является социальной валютой.

Поэтому, чтобы побудить говорить о нашем продукте, необходимо подать информацию так, чтобы она позволяла человеку строить привлекательный имидж.

Нужно выявить отличительную черту продукта и дать людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то выдающемуся.

Подумайте над этой фразой из книги: «Самый мощный маркетинг — это личная рекомендация». По-моему, очень сильно.

Нет ничего более инфекционного, чем хорошая рекомендация вашего друга, который в восторге от вашего продукта.

Мы рассказываем друзьям о наших покупках, нашем опыте. И желание поделиться этим — одна из причин высокой популярности социальных сетей.

Исследования показывают, что обсуждение личного опыта или личных отношений составляет более 40% разговоров.

Исследования показали, что выражение личного мнения активирует те участки мозга, которые отвечают за основные ощущения (еда и деньги).

Вывод. Компаниям и организациям, которые хотят стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Нужно дать людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях.

Пример из книги. Лимонад Снепл стал делать надписи под крышками своих бутылок, где были всякие необычные факты, ну, например, такие, что «кенгуру не может ходить задом-наперед» или что «в среднем человек тратит 2 недели жизни, ожидая переключения светофора».

Люди пересказывают эти факты друг другу, потому что они необыкновенные. Это и есть социальная валюта. И сами люди, которые об этом говорят, выглядят необычно. Это делает их более интересными в глазах собеседника.

Что еще можно использовать в этом пункте: игровые механизмы, причастность к какой-то уникальной эксклюзивной группе, дефицит, элементы секретности.

2. Триггеры

Это стимулы, которые побуждают думать о вещах, связанных друг с другом.

Мы создаем новые триггеры, объединяя продукты и идеи с вещами, часто встречающимся в нашей среде.

Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут счастливы рассказать о нем.

Пример из книги.

В 1997 году компания Марс заметила неожиданный рост продаж батончиков Марс. Причем без дополнительных вложений в рекламу.

И в чем же была причина?

А дело оказалось в миссии “Pathfinder” от Nasa.

Посадочный модуль приземлился на Марс. Все новости рассказывали об этом. И хотя батончики Марс были названы не в честь планеты, а в честь основателя компании Франклина Марса, но все внимание СМИ к планете выступило в качестве триггера, который напомнил людям о шоколаде.

Почему же триггеры так важны? Потому что люди говорят о событиях, которые происходят вокруг. И они дают темы для разговора.

Продукты, имеющие триггеры, получают не только больше немедленной устной рекламы, но и больше отложенных обсуждений.

Еще хороший пример из книги — это шоколад KitKat. Сначала выяснили, когда чаще всего едят KitKat. Оказалось, что в момент отдыха или когда пьют кофе. После этого в рекламе связали шоколад с кофе. И продажи пошли вверх.

3. Эмоции

Когда у людей возникают эмоции, они ими делятся. Значит, нужно создать сообщения и идеи, которые вызывают у людей эмоции.

Потому что явления, вызывающие эмоции, распространяются.

Люди чаще всего делятся той информацией, которая интересная и полезная.

Но, что интересно, люди также делятся научной информацией, той, в которой они вообще не разбираются.

И причина в том, что научные статьи или факты вызывают такую эмоцию, как благоговение — это сильное изумление, которое возникает от воодушевления особыми знаниями. И в книге подробно рассказывается, почему и как это происходит.

Когда человек изумлен, воодушевлен, оне делится этим с другом. Вместе они чувствуют одно и то же, что усиливает их социальную связь. Так это работает.

Что интересно, такая эмоция, как грусть — дает противоположный эффект по исследованиям автора.

А такие эмоции, как злость и страх — вызывают желание делиться информацией.

4. Общество

Чем больше людей смогут увидеть нечто, тем больше шансов, что этому будут подражать. А значит, увеличится вероятность того, что это станет популярным.

Так что нужен продукт, который рекламирует себя и закрепит поведенческий стереотип.

Есть такой термин — социальное доказательство. Люди ориентируются на других людей. И если большинство это одобрило, значит это правильно. И поступать нужно именно так.

Вы это можете понять и по себе. Если стоит длинная очередь — здесь продается что-то интересное. Если пост получил много лайков — значит он полезный, нужно его прочитать. И т.д.

5. Практическая ценность

Люди любят помогать другим. Поэтому, если мы докажем, что наш продукт или идея способствует экономии времени, денег или улучшению здоровья, то они будут об этом рассказывать.

6. Истории

Люди ведь не просто обмениваются информацией. Они рассказывают истории. А легенды или истории — это сосуды, в которых находится мораль и определенные уроки.

Таким образом, внедрять наши продукты или идеи нужно через такие истории, которые люди сами захотят рассказывать.

Вывод

Подведем итог.

1. Для вашего продукта необходима информация, которой люди будут хотеть делиться. Та информация, которая показывает их в выгодном свете, подчеркивает их имидж и статус.

2. Триггеры. Учитываете контекст. Нужно связать ваш продукт со стандартными вещами или событиями в жизни людей для того, чтобы эти события постоянно напоминали о вашем продукте.

3. Эмоции. Люди социальные существа. И общие переживания помогают им усилить связь друг с другом.

4. Общественное мнение имеет большое влияние на наше поведение.

5. У продукта должна быть ценность.

6. У продукта должна быть история или легенда.

Кстати, эту книгу отлично дополняет книга “На крючке”, которую написал Нир Эяль. Она о том, как создать продукт, который будет незаменим для потребителя.

Напишите, коллеги, что вы думаете об этой книге. И если вы ее еще не читали, то собираетесь ли прочитать после данного обзора?

Видео

Смотрите, также, видеообзор на данную книгу:

Публикации, которые могут быть вам интересны

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Обо мне
Главная

Павел Семенов. Эксперт по маркетингу, продвижению бизнеса. Маркетолог с 2013 г. Основатель агентства Semenov Digital. Преподаватель Loftschool. Подробнее